Cautare




, Contributor

Afaceri |
|

Don’t grow up, it’s a trap!

Au fost necesari 85 de ani de muncă a cinci generații și transformarea unui mic oraș din Danemarca pe cale de dispariție într-un univers al jocului. Astăzi, Lego este cel mai puternic brand din lume.
the-lego-batman-movie-2017-4k-4K-wallpaper_2

Pe Calea Victoriei 32-34 funcționa, în vremea comunismului, magazinul Romarta Copiilor, cu îmbrăcăminte, încălțăminte, jucării și articole sportive pentru copii. „Acolo am văzut prima dată Lego. Era o construcție mare și costa 3.500 de lei. Am înnebunit când am văzut-o“, îmi povestește amicul meu Cristi, acum un adult de 35 de ani, când îl anunț de plecarea mea în Billund (Danemarca), orașul Lego. Poate așa se justifică pasiunea adulților pentru cărămizile ce astăzi se fabrică sub 3.700 de forme și în 67 de culori.

Într-un oraș atât de liniștit ca Billund, unde abia zărești pe străzi câțiva oameni din cei aproximativ 6.000 de locuitori, cei de la Lego fac cea mai mare „zarvă“, cu noua lor construcție. Când este vorba despre joacă și business la un loc, e greu să-i întreci. Dacă din piesele mici construim orașe în miniatură ori propriile lumi imaginate, acum, joaca a fost transpusă în viața reală. Iar aici, lucrurile nu se construiesc așa simplu ca în propria sufragerie, construcția fiind demarată încă de acum trei ani. Au fost desenate 21 de cărămizi uriașe ce se vor îmbina într-o clădire de 12.000 de metri pătrați, unică în lume și denumită simplu – Lego House. Unică acum, dar și de acum înainte, pentru că cei de la Lego nu au în plan să extindă acest proiect și în alte țări. Face parte, ca și Idea House (muzeul Lego din același oraș – n.red.), din moștenirea de 85 de ani.

Cu sunetul bormașinilor pe fundal pe care încearcă să le acopere cu vocea, danezul Jesper Vilstrup, managerul general al Lego House, spune: „Esența acestui loc este de a oferi fanilor Lego o experiență unică și completă. Este, de asemenea, un loc unde vrem să aducem generațiile diferite împreună“. Până acum, 500 de muncitori au lucrat la foc continuu pentru ca imensa locație să-și primească primii vizitatori în luna septembrie a acestui an. Și este gata în proporție de 90%, spune Vilstrup, care și-a început cariera la Lego în urmă cu 16 ani. Acesta completează: „Nu pot dezvălui valoarea investiției, dar pot să spun că am vrut să iasă așa cum ne-am imaginat și că experiența pe care o vei avea când intri în clădire va fi extraordinară. Deci, este o investiție majoră. (…) Așteptăm circa 250.000 de vizitatori pe an, iar prețul unui bilet va fi de 199 de coroane daneze (circa 27 de euro – n. red.)“. Ținând cont de cifrele furnizate, potrivit calculelor noastre, veniturile din biletele încasate într-un an de zile ar aduce aproximativ șapte milioane de euro casieriei Lego House.

Însă experiența în gigantica construcție nu va fi posibilă numai contra cost. Parterul clădirii, o plimbare pe terasele acesteia, o sesiune de shopping în magazinul din interior sau o clipă de relaxare la restaurante vor putea fi accesibile oricui.

Printre experiențele inedite pe care le promit cei de la Lego vizitatorilor, toate fiind concentrate în jurul cuvântului „construcție“, bineînțeles, din piese Lego, se numără: construirea propriului meniu în restaurantele din locație, scanarea acestora și trimiterea comenzii direct în bucătărie; construirea unor specii de pești, scanarea acestora și apariția creaturilor reale într-un imens acvariu sau rezolvarea unor diferite probleme printr-un limbaj de programare asupra roboților ce te vor ajuta să dezgheți, de exemplu, minifigurinele înghețate la Polul Nord. Pentru adulți, una dintre atracții ar putea fi la subsol, în zona plină de istorie a brandului sau în camera unde vor fi expuse cele mai interesante construcții ale fanilor Lego.

Un CEO indian printre danezi

Aproape fiecare oficial Lego cu care am interacționat ne-a spus același lucru: „Ne jucăm mult!”. Chiar Bali Padda, noul CEO al grupului și primul din istoria Lego cu această funcție care nu este danez, a ținut să precizeze că, în 2016, și-a scos la joacă o întreagă zi 17.500 de angajați din cei 19.000, în timp ce birourile au rămas închise.

A fost primul vorbitor din cadrul conferinței de presă organizate în noua casă Lego, unde au fost anunțate rezultatele financiare ale grupului înregistrate anul trecut. Lego Group a obținut în 2016 cele mai mari venituri din cei 85 de ani de existență. Producătorul celebrelor jocuri creative ce au la bază piesele (cărămizile) cu același nume, a obținut venituri de 37,9 miliarde de coroane daneze (aproximativ 5,1 miliarde de euro) în 2016, cu 6% mai mari decât în 2015. De asemenea, profitul operațional al grupului danez a crescut cu 1,7% și a ajuns la 12,4 miliarde de coroane daneze anul trecut, comparativ cu 12,2 miliarde coroane daneze, în 2015. La finalul anului trecut, Lego a obținut un profit net de 9,4 miliarde coroane daneze. Rivalele Mattel Inc (producătorul păpușilor Barbie) și Hasbro (producătorul My Little Pony) au raportat pentru 2016 venituri de 5,46 miliarde de dolari și, respectiv, 5,02 miliarde de dolari.

Pentru prima oară față în față cu presa internațională, după preluarea funcției în luna ianuarie a acestui an, Padda, ce asambla și dezasambla cele două piese Lego din mâinile sale, a declarat: „Suntem mulțumiți cu performanța noastră din 2016. (…) Am fost favorizați de performanțele noastre din piețele mature din Europa și continuăm să observăm un potențial puternic în China – ce reprezintă o oportunitate atractivă de creștere. În Statele Unite, vânzările au rămas constante de la an la an, în ciuda creșterilor semnificative ale cheltuielilor de marketing, în a doua jumătate a anului. Vom continua să colaborăm îndeaproape cu distribuitorii noștri de acolo pentru a identifica noi oportunități de a inova, de a stimula creșterea și de a atrage cât mai mulți copii în această piață importantă“.

Anul trecut, grupul a lansat 335 de produse noi, iar creșterea veniturilor stă la baza performanțelor înregistrate pentru gamele LEGO® City, LEGO NINJAGO®, LEGO Friends, LEGO Technic și LEGO Creator.

Chiar dacă rezultatele financiare din 2016 reprezintă un record în istoria grupului, cifrele de anul trecut cresc, pentru prima oară din 2004 încoace, doar cu o cifră. Ultimii 11 ani, timp în care la conducere a stat Jørgen Vig Knudstorp, Lego a avut în fiecare an creștere de două cifre, intrând în top 10 companii din lume (toate domeniile) cu o astfel de creștere.

Această perioadă a fost precedată de un moment critic din istoria afacerii de familie, aproape ajunsă la faliment, când businessul se ramificase în divizii pe care nu știa să le gestioneze, iar Jørgen Vig Knudstorp este cel care a adus „salvarea”. Lego începuse să creeze, pe lângă jucării – haine, parcuri de distracție, hoteluri etc., iar costurile de producție, raportate la productivitate, rezultau mereu cu minus.

Vig Knudstorp, fost consultant McKinsey, a luat decizia de a vinde tot ce reprezenta business adițional producerii de jucării, parcurile au fost vândute către Merlin Entertainments, iar restul diviziilor au fost vândute ca o licență. Focusul s-a mutat pe producția de jucării, adică pe ceea ce Lego știa că face bine, deși și aici erau probleme. Deciziile majore pe care CEO-ul le-a luat au fost readucerea realității în seturile de jucării (seturile pentru copii sub șapte ani nu mai erau înțelese de aceștia, construcțiile fiind foarte departe de realitate – n.red.) și introducerea unei reguli, ce viza designerii Lego – pentru crearea unei piese noi, în spate trebuia să existe un plan de business. Cu această ultimă decizie, șeful Lego a evitat pierderile cauzate de investițiile majore de cercetare și dezvoltare a unei noi cărămizi ce nu erau amortizate, piesele fiind folosite uneori și la un singur set.

Misiunea lui Bali Padda se rezumă la două obiective majore – aducerea companiei la nivelul creșterilor de dinainte de 2016 și atingerea unui număr dublu de copii care folosesc Lego față de cel din prezent, până la aniversarea centenarului. Cum? Prin extinderea brandului în piețele emergente (Orientul Mijlociu, Africa și Asia).

Cărămizile prietene cu natura

După 12 ani în care a ocupat mai multe funcții în grupul Procter&Gamble și aproape cinci ani în cadrul Lego, John Goodwin, actualul Chief Financial Officer al Lego și-a anunțat intențiile de a părăsi compania la sfârșitul lunii iunie: „Este timpul pentru mine să merg mai departe. Familia mea este stabilită în UK și este un moment bun pentru mine să pornesc în următoarea aventură. Lego a fost o experiență absolut fantastică pentru mine, au fost patru ani și jumătate minunați, cu colegi minunați alături de care am lucrat pentru un brand minunat”. Goodwin a mai declarat că se va orienta în special spre proiecte caritabile în viitor.

În cadrul Lego, acesta s-a concentrat pe globalizarea brandului, ajutând la extinderea acestuia în diferite piețe, altele decât cele tradiționale, în care era deja prezent (Europa și SUA – n.red.). De asemenea, agenda privind sustenabilitatea a stat tot pe masa acestuia. Grupul a investit nu mai puțin de șase miliarde de coroane daneze în producerea energiei regenerabile. CFO-ul Lego a detaliat: „Familia care deține Lego are o adevărată misiune, de a se asigura că lasă planetei cele mai bune condiții pe care le poate lăsa, de aceea ne focusăm foarte mult pe zona de responsabilitate socială. Promisiunea lor este de a găsi, până în 2030, materiale regenerabile pe care să le folosească la fabricarea cărămizilor și la ambalarea acestora“. Pentru a înlocui plasticul, familia a alocat un buget de 1 miliard de coroane daneze.

Cea mai recentă investiție într-o unitate de producție a fost în fabrica din Jiaxing, China, inaugurată anul trecut, prima sa facilitate de producție de pe continentul asiatic, zonă în care notorietatea Lego este scăzută. Unitatea, ce se întinde pe o suprafață de circa 165.000 de metri pătrați și care a creat peste 1.200 de locuri de muncă, este acoperită de 20.000 de panouri solare. Aceasta a costat peste 100 de milioane de euro și va furniza aproape 80% din produsele Lego ce se vând în Asia.

În China, Lego va avea mult de lucru pentru a ajunge la copii, BanBao, care este cel mai mare brand de copycat (care imită – n.red.) Lego, fiind originar din China. De asemenea, brandul chinez a prezentat deja noua lor inovație, în cadrul unui târg de jucării – cărămida reciclabilă.

Pe lângă fabrica din China, Lego mai deține patru facilități de producție – în Billund, unde se fabrică toate piesele de construcție bazate pe cărămizile mici pentru Europa, Orientul Mijlociu, Africa și Turcia; în Ungaria, unde se produc cărămizile mari, „Duplo“, pentru copiii sub patru ani; fabrica din SUA ce deserveștere cele două Americi și unitatea din Praga, unde sunt realizate doar asamblările seturilor. În ultimii trei ani, grupul a investit aproximativ nouă miliarde de coroane daneze în creșterea capacității de producție pentru acestea.

Goodwin a afirmat că peste 90% din businessul Lego este datorat, în prezent, vânzărilor de jucării. Jucării pe care românii le pot cumpăra acum și din cele opt magazine certificate Lego, controlate de companiile BrickDepot și DakoInvest în țara noastră. Anul trecut, Lego România a fost lider pe piața de jucării estimată la 200 de milioane de euro, cu o cotă de piață de 14% (potrivit raportului Nielsen România ce acoperă parțial piața de jucării – n.red.). „Am avut o creștere importantă în 2016 în România, de aproape 20%. Copiii români ne iubesc!”, a punctat CFO-ul Lego Group. De asemenea, compania are birouri și în țara noastră din 2011, locație în care lucrează 15 persoane.

Un nou mod de joacă în era nativilor digitali

Istoria pieselor Lego este legată de inventatorul său, Ole Kirk Kristiansen, un tâmplar din Billund, care a trecut la lumea jucăriilor, inspirat de versiunile în miniatură ale mobilei, pe care a început să le creeze la sfârșitul anului 1920. Kristiansen a fondat Lego în anul 1932, numele provenind de la îmbinarea primelor două litere din cuvintele daneze „leg godt“ (joacă bine), fără să știe că în limba latină „lego“ înseamnă „eu îmbin“. A făcut trecerea la jucării din plastic 15 ani mai târziu, când s-a „îndrăgostit“ de potențialul pe care l-a văzut într-o mașină de prelucrare a plasticului și a ignorat toate vocile care-i spuneau că produce deja jucării minunate din lemn. A cheltuit 30.000 de coroane daneze, sumă ce depășea veniturile firmei dintr-un an, pentru a cumpăra mașina. Ursuleți în avioane sau camioane în miniatură au fost create până când a apărut ideea cărămizilor, în 1955. Totuși, nu acelea erau piesele cu care copiii și adulții din întreaga lume construiesc astăzi. A mai fost necesară o îmbunătățire, pentru că piesele erau goale pe interior, sistemul de cuplare fiind gândit de fiul acestuia, Godtfred, trei ani mai târziu.

În 2017, grupul observă că modul de joacă al noilor generații este diferit și se pregătește de o nouă etapă. Lego are în prezent 2,4 milioane de abonați pe Youtube, 12 milioane de aprecieri ale paginii de Facebook și peste 220 de milioane de vizitatori/an pe site.

„Vom atrage noua generație continuând să-i implicăm în subiecte care se conectează cu lumea lor, dar și prin prezența noastră în platformele digitale potrivite, unde ei descoperă acum lumea. Vom fi prezenți pe Youtube și în aplicația Lego Life. Al treilea mod în care vom face asta este prin exemplul altor copii sau fani adulți pe care-i vor vedea că se joacă cu Lego și, bineînțeles, părinților lor, care au crescut cu Lego“, a precizat rusoaica Julia Goldin, cea care conduce de doi ani divizia de marketing a grupului. „2017 va fi un an foarte cool, un mix între zona de core business și idei noi“, a adăugat aceasta.

Printre noutăți se numără aplicația „Lego Life” deja lansată – un fel de Facebook pentru copii, concentrat pe încărcarea fotografiilor și clipurilor cu creațiile lor, ce are integrat și un chat în care copiii pot vorbi printr-un limbaj de emoticoane alcătuit din Lego. „Este o platformă diferită, unde nu este vorba despre viața ta, ci despre experiența ta Lego”, a afirmat CMO-ul Lego. De asemenea, compania va lansa în acest an setul „Lego Boost“, din care pot fi construite șapte jucării diferite, pe care copiii le pot aduce la viață cu ajutorul unui cod de programare ce le poate face să se miște sau să cânte. Pentru a doua etapă, dar și pentru a asambla jucăria, se vor folosi de tabletă. Nu în ultimul rând, 2017 înseamnă lansarea celui de-al treilea film sub licența Lego – Lego Ninjago, în toamna acestui an.

Pe lângă celebrul motto al creatorului Lego – „the best is not enough”, în cartea sa în care „prezice“ viitorul companiei sale, acesta spune că singurul lucru care poate distruge Lego, este chiar Lego.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii