FacebookTwitterLinkedIn

Diana Oancea, Marketing Manager Chocolate South Central Europe (SCE), Mondelēz International

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Diana Oancea: Anul 2020 a adus cu el schimbări semnificative de abordare, atât pentru noi cât și pentru ceilalți jucători din piață și a însemnat o perioadă de adaptare la o nouă realitate și la schimbările de comportament ale consumatorilor.

A fost important pentru noi să fim cât mai aproape de consumatorii noștri, să îi întâlnim acolo unde au fost ei mai prezenți. Creșterea timpului petrecut în mediul online a fost semnificativă, cu mai mult decât 30% față de perioadele anterioare. Mai mult decât atât, având în vedere măsurile restrictive, nu am mai putut să fim atât de prezenți în magazine, cu promoții sau degustări de produse noi ca în anii precedenți, dar am avut o prezență mult mai activă în mediul digital.

Astfel, prin campaniile pe care le-am desfășurat, am încercat să menținem un dialog constant, autentic și cât mai relevant cu consumatorul, într-o perioadă încărcată din punct de vedere informațional și emoțional. Un exemplu este campania de Paște când distanțarea socială a pus în pericol una dintre activitățile îndrăgite ale acestei perioade, ce reprezintă o oportunitate perfectă de divertisment în timpul vacanței: vânătoarea de ouă de Paște.

Milka împreună cu un cunoscut blogger and gamer din România a găsit o modalitate de a aduce vânătoarea de ouă de Paște în lumea digitală invitând atât copiii cât și părinții să se bucure în continuare de activitățile de sărbători, din confortul propriei case. Consumatorii au fost provocați în spațiul virtual într-un joc popular și interactiv cu produsele noastre.

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Diana Oancea: În condițiile de pandemie, având în vedere timpul limitat petrecut în magazine, consumatorii s-au orientat către produse cunoscute și branduri preferate, de încredere și mai puțin către produse noi. Au fost dispuși mai puțin să experimenteze, 3 din 5 consumatori au ales cu precădere brandurile cunoscute, în care au incredere. Astfel, și noi am observat o creștere a portfoliului de bază pentru brandurile noastre.

De asemenea, trendul de a înlocui mesele principale cu gustări a continuat și, pentru mulți consumatori, în pandemie, gustările au constituit un moment de conexiune cu familia, de respiro într-o perioadă agitată, de confort, iar ciocolata a fost o opțiune foarte bună pentru astfel de ocazii.

În preîntâmpinarea acestor nevoi am vrut să fim alături de consumatorii noștri, ne-am modificat planurile inișiale pe care le-am avut pe brandul Milka și în septembrie am organizat campania națională “De la Milka pentru tine”. În promotie a participat toată gama de produse ale brandului, cu premii atractive și relevante pentru consumatori, premii care să îi ajute să se adapteze la noul normal.

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Diana Oancea: Mediul online a fost spațiul principal de comunicare cu consumatorul având în vedere restricțiile anului precedent. Aici, am încercat să avem o prezență cât mai constantă și relevantă adaptând mesajele și canalele de comunicare în funcție de dinamica și interesul consumatorilor. De asemenea, parteneriatele pe care le-am avut în social media alături de creatori de conținut locali apreciați, ne-au ajutat să creștem relevanța inițiativelor noastre.

În a doua parte a anului, am avut activări puternice în digital ăi pe paginile de social media pentru brandurile noastre de ciocolată Milka, Poiana și Toblerone. Am menținut o legătură strânsă cu comunitățile noastre din social media și un nivel de interacțiune ridicat. În cadrul acestor activări, am oferit premii relevante pentru perioda îin care consumatorii noștri au petrecut mai mult timp în casă, premiile constând în vouchere digitale pentru magazine online, kit-uri de petrecut timpul cu familia sau pachete cu produse.

În luna octombrie, am avut o campanie dedicată tabletelor Milka MMMax în care consumatorii au avut ocazia să câștige vouchere de vacanță și de cumpărături sau item-uri personalizate Milka. Campania a avut parte de un puternic suport neconvențional în digital, prin intermediul creatorilor de conținut.

În luna decembrie, brandul Toblerone a îmbrăcat haine de sezon, iar o parte din produse au avut un design festiv și mesaje speciale. Prin intermediul unui cuplu foarte cunoscut, dar și prin intermediul unor foarte bune prietene, am popularizat această inițiativă în digital. I-am provocat pe consumatori să ne spună care este persoana specială din viața lor, iar cei mai norocoși au primit produse Toblerone cu mesajele preferate.

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Diana Oancea: Cele mai importante caracteristici în 2020 au fost flexibilitatea și capacitatea de adaptare. La baza consolidării legăturii dintre consumator și brand s-a aflat modul în care mesajul a fost transmis. Mai mult ca niciodată, a fost foarte important ca inițiativele de brand – campaniile și activările din digital, să fie adaptate contextului actual, astfel încât să fie relevante și autentice.

Campania națională Milka din luna septembrie a avut rolul de a preîntâmpina nevoile consumatorilor într-o perioadă plină de schimbări – trecerea la școala online, încercarea de a crește nivelul de confort în noul spațiu de lucru de acasă sau restricțiile de călătorie. Premiile campaniei au avut rolul de a veni ca un suport în preîntâmpiarea nevoilor cauzate de aceste schimbări, astfel încât consumatorii au putut câștiga laptopuri, vouchere pentru mobilarea spațiului de lucru sau de acasa sau un automobil de familie.

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Diana Oancea: Cred că înțelegerea consumatorilor și comunicarea autentică atât în interior cât și în exterior, devin și mai critice. Este important să menținem un dialog deschis și sincer cu consumatorul, să asigurăm disponibilitatea și să ne adaptăm constant la nevoile lui, așa cum am făcut-o în anul 2020 pentru brandurile din portofoliul de ciocolată.