Cautare




, Contributor

Servicii financiare |
|

Democratizarea pieţei asigurărilor

Rețeta Emiliei Bunea, CEO Metropolitan Life România, pentru democratizarea pieței asigurărilor începe cu dreptul fundamental al fiecărui român de a avea o asigurare de viață.
emilia bunea IMG_6963_1

Era vineri, 13 mai, aproape de finalul zilei, când inboxul clientului de email îmi semnalează un nou mesaj. Era o alertă din partea celei mai mari firme din domeniul consultanței în management, McKinsey, iar titlul mesajului era cel puțin provocator: „transformarea industriei asigurărilor de viață”. Timp de generații, industria asigurărilor de viață a funcționat pe baza promisiunii de securitate financiară obținută prin intermediul unor funcții actuariale puternice și a lucrat în principal prin canale de distribuție intermediate. Produsele complexe, serviciile limitate, procesele rigide și interacțiunile greoaie nu au împiedicat succesul în afaceri, însă în ultimul deceniu, regulile jocului s-au schimbat, afirmau consultanții McKinsey.

„Consumatorii de astăzi recompensează transparența, viteza și flexibilitatea; noi concurenți se prefigurează la orizont, iar mediul creat de dobânzile reduse face ca modelul de afaceri tradițional să devină depășit”, scria în deschiderea articolului de fond al newsletterului.

Emilia Bunea – Locul 41 în Top 50 cele mai influente, ediția 2016

Practic, industria asigurărilor de viață a crescut la nivel global cu doar 3,1% pe an în medie în ultimul deceniu (2% în Europa), performanțe semnificativ mai mici decât ale unor industrii mature, cum ar fi serviciile bancare sau producția, care au atins ritmuri de creștere anuală medie între 5% și 6%.

Toate aceste probleme ale industriei asigurărilor pot reprezenta oportunități pentru noii jucători din așa numitul segment „fintech” (companii aflate la granița dintre tehnologie și financiar), dar și pentru concurenți din afara zonei asigurărilor, precum fondurile de investiții, care pot intra tot mai mult pe lanțul de valoare și lua din profiturile asiguratorilor.

Și atunci, cum pot jucătorii tradiționali din industria de asigurări de viață să țină pasul într-un mediu competitiv, aflat în permanentă mișcare pentru a satisface nevoile în schimbare ale clienților? După cum afirma Klaus Schwab, președintele Forumului Economic Mondial, „în noul context mondial, peștele mare nu mai este cel care mănâncă peștii mici, ci peștele agil este cel care-i mănâncă pe cei lenți“. Potrivit McKinsey, există trei ingrediente majore ale „rețetei câștigătoare: „o formă simplificată și convingătoare a design-ului produsului de asigurări, o bază cât mai simplificată de cost și o experiență cât mai plăcută pentru clienți“. Simplu, nu?

Luni, 16 mai, ora 12.00. Într-unul dintre birourile de la etajul patru al clădirii Europe House, care oferă o priveliște aproape completă a clădirii Guvernului, este o liniște deplină, în ciuda traficului intens. „Acum e liniște, dar să vezi când sunt mitinguri”, spune Emilia Bunea, unul dintre cei mai titrați manageri români din domeniul asigurărilor. Fost director financiar al Interamerican și ING Asigurări de Viață, ulterior CEO al ING Pensii și director financiar în cadrul diviziei de asigurări europene a ING, la Amsterdam, Emilia Bunea a revenit în țară în iulie 2014, ca CEO al Metropolitan Life România.

Încep să îi spun despre mesajul pe care l-am primit pe email și mai ales despre concluziile consultanților privind viitorul pieței asigurărilor. Zâmbește.

„Vineri, eram la London Business School și discuțiile pe care le-am avut cu profesorii de acolo ne-au adus la concluzia că suntem mai degrabă ca țesătorii de mătase din secolul al XVI-lea din Anglia, când de-abia apăruseră artizanii. Era vorba de comenzi cu volume mici, cu o cerere care se răzgândea, cum era cazul Casei Regale. Sunt foarte multe zone asemănătoare cu ceea ce se întâmplă astăzi, totuși majoritatea dintre noi încă avem structura liniei de producție a lui Henry Ford. Aici începe provocarea: cum intri în acest secol, cum te adresezi acestui secol cu agilitatea țesătorului de mătase, în timp ce tu, mai ales ca asigurator, ai în spate contracte de zeci de ani, care vin pe niște «linii de producție automatizate». Este o provocare permanentă și este foarte important cum să fii în același timp foarte eficient din punct de vedere al costurilor, dar și să acoperi cererea care vine prin canale multiple”, explică Emilia Bunea.

Într-o țară care se situează pe ultimele locuri în Europa în ceea ce privește educația financiară, strategia pe care se va axa Metropolitan Life România pentru a dezvolta segmentul asigurărilor de viață și pentru a-și mări, totodată, portofoliul de clienți, va avea ca punct de reper simplitatea. „Faptul că asiguratorul de viață folosește tehnologii sau proceduri de ultimă oră nu înseamnă că trebuie să fie ceva sofisticat pentru client. Nu vorbim despre chestiunile noastre complicate din spatele întregii povești. Modul cum percepe clientul este foarte simplu. Primește un telefon de la partenerii cu care lucrăm: «Avem pentru tine o ofertă specială de la Metropolitan Life. Vrei s-o asculți?» Mesajul este foarte simplu și nu trebuie să ai neapărat un grad ridicat de educație financiară ca să-l asculți”, adaugă Bunea. Parafrazând un slogan din advertising, se poate spune că, în asigurări, simplu devine noul sofisticat.

Dincolo de lipsa educației financiare, un alt argument în favoarea simplității, ca mod de comunicare, este reprezentat de tânăra generație, care are nerăbdarea în sânge. Lucrurile complicate îi plictisesc pe tineri, mai ales dacă vin din aria domeniilor financiare, iar simplificarea procedurilor pe care aceștia le întreprind până la tranzacția finală ar putea reprezenta accesul către deschiderea lor spre această piață.

De aceea, unul dintre canalele pe care Metropolitan Life va miza în acest an pe piața românească este telemarketingul. „Mă uitam pe datele Autorității de Supraveghere Financiare (ASF), potrivit cărora peste 80% din primele subscrise în asigurări de viață erau făcute din București. Deci restul țării este complet descoperit. Simțim asta prin consultanții noștri. Telemarketingul are avantajul că prin telefon putem accesa în același timp orice public: și zona rurală, și urbanul mic, dar și urbanul mare”, justifică Emilia Bunea. Prin intermediul acestui canal, se poate promova foarte bine un produs mai ieftin, care acoperă riscurile de bază. „Este prima linie de apărare, primul contact pe care clienții noștri îl au cu ceea ce înseamnă asigurare și de aici vor putea, ulterior, după ce au văzut cât de ușor este, să înțeleagă mai bine ce înseamnă asigurările. Este o pătrundere mult mai în profunzime decât a făcut-o piața de asigurări de viață până acum, în România”, adaugă Emilia Bunea.

Potrivit studiilor disponibile, ponderea primelor subscrise anual în România se situează la mai puțin de 1,5% din PIB, o valoare de câteva ori mai mică decât în țările din regiune (Ungaria 2,8% sau Polonia 3,5%) și mult mai mică decât în țările din zona euro (7,7%).

Deși strategia pare să se concentreze pe conceptul de simplitate, în spatele întregii povești stă un proces complex de inovație. Simplitatea vine și ca o consecință a schimbării structurii organizaționale a asiguratorului, care își continuă activitatea pe plan local ca parte a unei companii care operează la nivel european și a unui model operațional internațional, alături de alte 10 sucursale puternice și bine poziționate pe piețele din Europa – Regatul Unit, Franţa, Italia, Spania, Portugalia, Bulgaria, Republica Cehă, Slovacia, Ungaria şi Cipru, care oferă servicii premium pentru mai mult de 7 milioane de clienți.

„Aveam centre de competență în diverse țări, centralizarea unor procese în diverse țări, dar acum formalizăm acest aspect, înregistrându-ne și noi alături de celelalte sucursale, ca sucursală directă. Rămânem local din punct de vedere al serviciului față de client, interacțiunea cu aceștia nefiind afectată, dar folosim scara mai mare pentru gospodărirea mai bună a capitalului și a proceselor de back office.”

Astfel că subsidiara din România va folosi procese de ultimă generație pe care le folosesc și restul filialelor MetLife din Europa. Telemarketingul, de exemplu, este folosit și în Franța, Portugalia sau Italia. „Sigur, la noi potențialul este mai mare, dar instrumentele sunt aceleași. Folosim pentru această eficientizare instrumente deja existente din grup și în același timp adaptăm produsele pentru piața locală, dar foarte atent”, adaugă CEO-ul companiei care ocupă, potrivit datelor disponibile, locul trei pe piața locală de profil. Conform celor mai recente informații, Metropolitan Life România a încheiat anul trecut cu prime subscrise de aproximativ 235 de milioane de lei, în condițiile în care piața asigurărilor de viață a fost de aproximativ 1,8 miliarde de lei.

Rezultatele vor fi cu totul altele în acest an, în condițiile în care asiguratorul și-a propus să contacteze prin telemarketing aproximativ un milion de români în cadrul unui proces pe care-l numește „democratizarea” pieței.

„Avem încheiate parteneriate cu grupuri din zona bancară, din zona comercială, a energiei, iar de la începutul acestui an am început un proiect pilot cu un partener din domeniul telecom. Avem toate motoarele turate, vedem creștere pe zona de telemarketing, dar și pe celelalte canale de distribuție (prin intermediul rețelelor bancare și distribuția prin intermediul consultanților n. red.)”. Practic, potrivit Emiliei Bunea, cele trei canale de distribuție au o pondere echilibrată în activitatea companiei. “Este o structură bună, pe care vrem să o păstrăm, pentru că oferă o diversificare foarte utilă în fața oscilațiilor pieței și oferă în același timp acces multiplu. În funcție de profilul clientului, ne putem adresa simplu, cu prima linie de apărare (telemarketing), dar putem aborda și chestiuni mai complexe,  prin intermediul consultanților.  Doar un consultant de asigurări îți poate diagnostica necesitățile și îți poate oferi soluția de protecție și economisire cea mai potrivită. Forța de vânzări „față în față” este singura capabilă să vândă produsele vârf de gamă, precum Dr Kid, singurul produs de protecție dedicat copiilor sau Wise Plan, singurul produs cu componentă de investiții care oferă bonusuri și pentru evenimente fericite din viața ta”. Prin bancassurance,asiguratorul adresează așa numiții clienți de bancă, cei care au nevoie, de exemplu, de asigurarea aferentă a creditului sau a contului curent. “Avem toate aceste canale”, adaugă Emilia Bunea, care anticipează pentru acest an o creștere de două cifre a afacerilor Metropolitan Life, iar pe termen mediu, obținerea locului întâi în rândul familiilor cu copii din România.

Însă cel mai important, în această fază a pieței asigurărilor, este ca posibilii clienți să devină tot mai familiarizați cu domeniul. „De fiecare dată când adaugi ceva, trebuie să te gândești foarte bine dacă merită acest mic cost adițional. Sunt niște rețete în grup, dar te uiți și la ingrediente. Trebuie să fim acolo unde sunt clienții. Când ei vor fi gata pentru o ofertă mai sofisticată, vom fi și noi, cu siguranță.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii