Cautare




, Staff

https://www.facebook.com/forbesromania https://twitter.com/ForbesRo

Media şi entertainment |
|

Debut crispat. Vine criza?

Consumul de publicitate TV, în primul trimestru al acestui an, a scăzut cu 9% față de aceeași perioadă a anului trecut. Este un semn că multinaționalele au tăiat din bugetele de marketing, prevestind venirea crizei?  
042 core pub TV 1

Anul 2019 a debutat cu timiditate în consumul de publicitate TV. Marile televiziuni au livrat volume mai mici de audiență pentru reclamele difuzate în primul trimestru al acestui an comparativ cu același interval din 2018. Multe multinaționale, importanți consumatori de publicitate pe micul ecran, au înregistrat scăderi ale volumelor de audiență. Este evidentă o stare de precauție, generată atât de măsurile guvernamentale („ordonanța lăcomiei”), cât și de o stagnare a consumului populației care face ca publicitate să nu mai aibă efectele dorite. (De ce să mai faci publicitate când piața a atins un nivel maxim de consum?)

Volumul de audiență livrat de piața TV, în primele trei luni ale acestui an, s-a ridicat la 552.329 puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani). Bugetul este mai mic cu 9% față de cel din primul trimestru al anului trecut. Este o scădere ce nu poate fi ignorată. Punctele de audiență (GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost Per Point – CPP) care sunt negociate între cele două părți.

Care sunt cauzele scăderii cu 9% a volumului de audiență? Anul a început cu prețuri (CPP) mai mari la majoritatea televiziunilor. Surse din piață susțin că sunt creșteri de peste 10%. Din acest motiv, majorarea prețurilor a scăzut consumul de GRP-uri. Dar nimeni nu poate spune cu exactitate dacă și bugetele de promovare ale clienților au crescut în termeni reali. E puțin probabil să se fi întâmplat acest lucru, mai ales la început de an.

O altă explicație a reducerii bugetului total de audiență este că televiziunile pierd telespectatori. Adică, audiențele televiziunilor sunt mai mici pe fondul creșterii consumului de internet, a plecării masive a românilor din țară și, nu în ultimul rând, a ofertelor plicticoase de programe. Erodarea ratingului este un fenomen care s-a manifestat pregnant în ultimii trei-patru ani. Apoi, clienții publicitari nu mai au motive să investească în promovarea pe televiziune pentru că, așa cum aminteam mai devreme, consumul populației a stagnat pe fondul creșterii inflației. Deși economia „duduie” în viziunea guvernaților, companiile sunt circumspecte și par să nu-și mai facă noi planuri și campanii de comunicare. Este un an electoral și, se știe, în astfel de perioade, multinaționalele adoptă o politică rezervată în comunicare: „să vedem ce se întâmplă după…”

Scăderea volumului de audiență pentru reclamele difuzate în primul trimestru al anului se „oglindește” în monitorizările pentru cele trei mari televiziuni de pe piața TV: Pro TV, Antena 1 și Kanal D. Toate au suferit pierderi de audiență. Volumul livrat de Pro TV a fost de 137.587 GRP’30 target comercial, în scădere cu 11% față de aceeași perioadă a anului 2018. Scăderea de două cifre procentuale în cazul liderului pieței este elocventă pentru ceea ce s-a întâmplat cu publicitatea TV. Totuși, în ciuda acestei scăderi, Pro TV deține 25% din volumul total de audiență furnizat de piața TV (70 de stații). Altfel spus, un sfert din publicitatea TV este generată de Pro TV.

Antena 1 a livrat 99.152 GRP’30 target comercial, un volum mai mic cu 11% față de primul trimestru al anului 2018. Cota de piață deținută de Antena 1 este de 18%. O scădere mai severă a înregistrat Kanal D: 21%. A avut un volum de 58.564 GRP’30 target comercial, reprezentând un market share de 10,6%. Deși au suferit pierderi de audiență, în primele trei luni ale anului, Pro TV, Antena 1 și Kanal D au împreună o cotă totală de 53,6%.

Printre televiziunile care au înregistrat pierderi de audiență se numără: România TV (-21%), Prima TV (-25%), Național TV (-13%), Digi24 (-15%), Pro Cinema (-14%) și TVR 1 (-43%). Posturile TV care au reușit să-și mărească volumul de publicitate sunt puține: Antena 3 (13%), Pro2 (62%), Happy Channel (111%), DigiSport 1 (15%) și History (52%).

Două grupuri rivale: Pro TV și Intact

Grupul de televiziuni Pro TV SRL (CME România) și Intact Media Group (Dan Voiculescu) controlează mai mult de jumătate din piața de publicitate: 55%. Cele cinci televiziuni din grupul Pro TV au o cotă confortabilă de piață de 30%. La rândul său, Intact (cinci televiziuni) are o cotă de 25%. Un grup în ascensiune este RCS&RDS (opt televiziuni) cu o cotă de piață de 5%. Societatea Română de Televiziune, reprezentată de TVR 1, TVR 2 și TVR 3, deține o cotă (ridicolă) de 1,1%.

Monitorizarea pe segmente de televiziuni arată că nișa televiziunilor tematice (documentare) și nișa canalelor de filme și seriale au înregistrat creșteri ale volumelor de publicitate: 10,4%, respectiv 9%. În rest, scăderile au fost pe toată linia: televiziuni de știri (-8%), televiziuni pentru copii și tineret (-11,2%), muzicale (-22,5%0 și canale de sport (-5,6%).

Clienții publicitari au redus „motoarele”

Compania Zdrovit România, distribuitor de suplimente alimentare, medicamente OTC și cosmetice, se află pe primul loc în topul celor mai activi investitori în publicitatea TV, cu un volum de 42.897 GRP’30 target comercial, în creștere cu 14% față a aceeași perioadă a anului trecut. Pe următoarele două locuri, dar la aproape jumătate din bugetul liderului, se află Ferrero și Reckitt Benckiser. Compania Ferrero și-a redus bugetul cu 10%, în timp ce reclamele brandurilor deținute de Reckitt Benckiser au acumulat cu 14% mai multă audiență.

Clienți publicitari cu bugete mai mari decât în primele trei luni ale anului 2018: L’Oreal (18%), Sanofi-Aventis (54%), Vodafone (74%) și GlaxoSmithKline (21%). Printre companiile care și-au redus consumul de publicitate se numără: Procter&Gamble (-13%), Coca-Cola Company (-7%), Nestle (-19%), Biofarm (-14%), Orange (-73%), Johnson&Johnson (-42%) și Telekom (-22%).

Cel de-al doilea trimestru al anului este dominat de sărbătoarea Paștelui, prilej pentru companiile din domeniul FMCG să-și intensifice campaniile de comunicare, și de alegerile pentru Parlamentul European, moment de contracție în publicitate, pentru că politicienii vor lua locul brandurilor comerciale. În absența unor competiții sportive de anvergură (campionate de fotbal, Jocuri Olimpice), bugetele de publicitate din anul 2019 vor fi încurajate doar de consumul populației.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii