FacebookTwitterLinkedIn

Ostalgia și Paseismul

Cu doi ani în urmă, când Forbes ieșea pe copertă cu un subiect neașteptat – Cum a devenit România cool – verdictul Cristinei Pop și al Lilianei Misăilă (de la agenția de coolhunting Antz) privind trendurile și moda cool din societatea românească era unul neașteptat: tinerii români se inspirau din trecut (paseismul) și demonstrau o nostalgie pozitivă pentru istoria apropiată, mai exact pentru „Epoca de Aur” (ostalgia). „Acest trend venea după o lungă perioadă în care ne dorisem să asimilăm totul din afară, să experimentăm, să absorbim tot”, explică Liliana. „Fusesem precum indienii cu mărgelele de sticlă, tot ceea ce venea din străinătate ni se părea extraordinar”.

De trei ani încoace însă, românii au început să-și întoarcă privirea și spre cea ce se află în propria ogradă și, surprinzător, să ajungă să li se pară chiar „cool”. Tinerii, mai ales, au săpat tot mai mult după inspirație și personaje speciale și, plictisiţi de cele superficiale, livrate de mass-media, s-au întors către tot către trecut. Așa a ajuns să li se pară „cool” și demn de imitat un boier de la 1800, un politician interbelic sau, cum a reieșit din focus-grupurile făcute de Antz din 2011 încoace, personaje istorice emblematice precum Ion Rațiu.

Românismul și ostalgia (nostalgia pentru simbolurile „Epocii de Aur”) propagate intensiv în media (inclusiv prin campanii cu iz de amintire, precum „Pepsi-Cola: Și ieri, și azi”) au transformat România și tradițiile ei, ba chiar și deceniile mai puțin luminoase ale istoriei, într-o sursă de interes și curiozitate detașată. Vedetele locale au renunțat la engleză în favoarea unor hit-uri (ori poate ar fi cazul să spunem „șlagăre”?) în limba română, ia și fota au devenit simboluri de stil cărora li s-au dedicat evenimente, zile speciale și magazine de profil, iar Lili și Cristina n-au mai prididit cu clienții din sfera artistică, dornici de scenarii și concepte clare despre cum să facă versurile să sune cât mai bine în românește și despre cum să abordeze subiecte „pe limba noastră” astfel încât să atragă atenția tinerilor, principalul public-țintă.

Analizând și mai atent fenomenul, între 2011 și 2012 nostalgiile românilor s-au mutat din sfera interbelică într-o perioadă mult mai apropiată de contemporaneitate, dar și mult mai controversată: perioada comunistă. Sau, în limbaj tehnic-cool, puteam vorbi despre curentul „Commi”: comunism,  proletariat și întreaga cultură vizuală din acea perioadă. Astfel se explică popularitatea unor cluburi precum „Atelier Mecanic” sau „Papiota”, acesta din urmă fiind locul în care măsuțele sunt foste mașini de cusut din fabrică sau foste mese de călcat, unde pereții sunt tapetați cu sigle de la croitoriile comuniste, știrbite de câteva litere, iar cocteilurile au nume tematice – „Catifea”, „Pepit” sau „Ecosez”.  Faptul că tinerilor le place să petreacă în cluburi cu aer commi-nostalgic nu reprezintă decât o joacă detașată, fără vreo legătură cu ideologia în sine, ci doar cu simbolurile sociale ale acestei perioadei istorice la care se raportează doar din auzite. „Grafismele și estetica acelor vremuri i-au atras”, explică Liliana, „pentru că tinerii din ziua de azi privesc acea perioadă cu o oarecare detașare și curiozitate”. Nu se iau deloc în serios, doar explorează atmosfera – pentru ei complet inedită – a unor vremuri apuse. Această nostalgie jucăușă a născut, în ultimii doi ani, și proiecte artistice inedite: Ioana Ciocan, artist vizual și asistent la Universitatea de Artă București, a luat în stăpânire soclul din marmură roșie de Kazahstan al lui Lenin, din fața Pieței Presei Libere, pentru o serie de experimente artistice cu iz „commi”, de la o statuie de trei metri înălțime a lui Lenin însuși, confecționată din boabe de orez și bomboane CIP, până la „Fresca eroului capitalist” (Cu inscripții precum „Recolta mare de căpșuni te umple de bani buni” și alte aluzii la „eroii muncii” de odinioară) sau la o ilustrație 3D în stil pop-art inspirată de „Scânteia”.

„Poate fi primul pas către renunțarea la sentimentele negative și la frustrările pe care poporul român le-a păstrat în raport cu trecutul apropiat ”, crede Cristina Pop. Cei care au trăit comunismul au încercat să-l condamne, să-l explice și să-l răscumpere. Cei tineri, în schimb, văd în el doar atmosfera „vintage” a unor vremuri lipsite de libertate, dar mai ales de internet, iPhone, H&M și televiziune prin cablu. „Pentru ei e ceva atipic, ceva cool”, zâmbește Liliana.

Românismul

De trei ani încoace, designerii autohtoni se inspiră tot mai mult în creațiile lor din portul tradițional, se organizează ateliere ad-hoc de promovare a meșteșugurilor tradiționale, a apărut un magazin online care grupează aproape toți artizanii de ii din țară, iar Facebook-ul a devenit principalul loc de elogiere a frumuseților țării și chiar de lobby pentru valorile monarhiei și pentru aprecierea istoriei poporului român. Femei cu garderoba ticsită de Gucci și Chanel fac coadă la cojoacele mițoase din lână de la Muzeul Țăranului Român, se pozează în fote accesorizate cu Louis Vuitton și serbează Ziua Națională a Iei. Galerii de artă expun ii vintage și organizează prezentări de modă în care stiliștii momentului reintepretează ia în stil contemporan. Toate acestea continuă să se întâmple în jurul nostru, dar nu neapărat din patriotism, ci pentru că reprezintă, tot în termenii fenomenului, ceva „hot” și „cool”.

„Cine va izbuti să scoată opinci cu toc sau opinci cu pâslă groasă, care să înlocuiască cizmele Ugg, va face mulți bani”, râde Cristina Pop, „și nu doar în România, ci și în străinătate”. Străinii fiind deja de-a dreptul încântați de unele dintre lucrurile cu care nu ne-ar fi dat prin cap să ne mândrim vreodată.

Simbolurile Balcanice

Discutând și cu Barna Nemethi, de la boutique-ul de creație „Griffon & Swans”, am ajuns la capitolul „ce e cool în afară”. Bine-conectați la ceea ce se întâmplă în America, în special la New York, cei de la Griffon observaseră, între 2012 și începutul lui 2013, un fenomen surprinzător: ceea ce în România ar putea fi considerat indezirabil sau apanaj al prostului-gust, devine în mod inexplicabil „cool” peste Ocean. „Sacoșa din paiete, sacoșa de rafie, niște lucruri pur balcanice”, râde Barna, „toate sunt foarte atractive pentru americani”.

Dovada supremă: în pelicula „The Avengers”, Robert Downey Jr. se ridică după bătălia finală și spune „Hai să mergem să mâncăm o shaorma”. „După creditele din final, îi vezi pe toți într-o shaormărie”, povestește Barna, amuzat. „Dacă la noi e ceva banal, ce găsești pe toate drumurile, acolo Iron Man mănâncă shaorma și asta e cool”. Rezultatul: YouTube-ul s-a umplut de tutoriale cu „Make your own shaorma”, rețete de shaorme „a la Downey Jr.” și forumuri de discuții despre cum să-ți iasă shaorma supremă din prima încercare.

Firește, shaorma nu e vreo creație de-a poporului român, însă balcanismul și acest „altfel” est-european – cu bune și cu rele – prinde tot mai mult peste Ocean (și nu numai!), explicând și succesul unor melodii care, judecate obiectiv, nu ar fi avut de ce să stârnească vreo revoluție într-o țară cu o industrie muzicală de miliarde de dolari. „În fond, de ce ar fi Inna mai prejos de Justin Bieber?”, râde Barna. Raționamentul lui, corect de altfel, explică de ce la început de 2012, într-un magazin din New York, declarația mea de apartenență geografică n-a mai născut nicio replică legată de Nadia, Ilie Năstase sau Dracula, ci un entuziast „Oh, Romania? I love Inna and Alexandra Stan”. Quod erat demonstrandum.

Tot în opinia lui Barna, potențialul nostru „cool” în afara granițelor se leagă și de așa-numita cultură colaj pe care ne-a format-o școala românească. „E ceva intelectualo-snob-cool”, zâmbește el. „Generația noastră știe câte puțin despre tot și despre nimic, iar asta prinde foarte bine în ziua de azi”. În epoca citatelor la care se dau mii de share-uri pe Facebook și a fotografiilor cu mesaje culese din orice, de la telenovele la Ralph Waldo Emerson, acest „un pic din toate” al românilor îi face să poată participa la orice discuție cu referințe cunoscute.

Curentul bio-românesc

Dacă americanii visează shaorme, noi, românii – fără a se înțelege cumva că am renunțat la shaorma – ne interesăm tot mai mult de mâncarea bio și de producătorii de proximitate: există târguri de weekend cu mâncare tradițională, piețe cu produse țărănești, produse-vedetă precum pâinea din Covasna, pateul cu trufe din Ardeal, ciocolata de casă, prăjiturile de casă, zecile de tipuri de zacuscă, sirop sau cârnați. Peste toate, intervine obsesia generală: „E făcut în România?”, „E făcut în casă?”, „E de la țară?”. Iar dacă până în urmă cu ceva timp proprietarii de magazine și restaurante se întreceau în denumiri cu aer occidental, în prezent avem nume precum „Musafir”, „Lacrimi și sfinți”, „Cămara cu mirodenii”, „Atelier mecanic”, „Aerul de altădată”, „La trenulețe”, „Delicatese Florescu”, „La bunătăți”, „La Coana Mare” sau alte variațiuni pe românește. Mai mult chiar, magazinele de mâncare bio și delicatese au abandonat din start orice elan pompos în favoarea vechiului termen de „băcănie”. După ani de zile în care am introdus în vocabularele noastre neologisme mai mult sau mai puțin relevante, avem acum șansa să le facem dreptate termenilor neaoși.

Un exemplu grăitor: la doar trei luni după deschiderea „Băcăniei Vechi”, unul dintre primele bastioane de mâncare sănătoasă apărute ca urmare a trendului bio-românesc, proprietarul Marius Tudosiei vânduse deja câteva mii de borcane de dulceață de lapte. Trei ani mai târziu, „Băcănia” lui a mai născut o a doua băcănie, plus multiple proiecte TV, maratoane de gătit și, mai ales, un imens capital de simpatie publică.

Aflați mai multe detalii despre ediția specială “Forbes 100 Cool – Brandurile noii generații.”