Strada Batiștei, puțin trecut de ora cinci după-amiaza. De după poarta de metal a unei case vechi apare ea. Aida. Micuță de statură, subțirică, unduind din buclele proaspăt coafate. „Eu știu casa asta, am stat aici“, i se luminează fața deodată. „Aici e studioul vostru, aici facem pozele?“. „Da“, răspund cu o mișcare scurtă din cap, pentru a zecea oara în ultimele zece minute, după ce i-am petrecut deja cu privirea pe jumătate dintre tinerii veniți la ședința noastră foto. „Care este, camera aceea mare din spate?“, continuă ea curioasă, pe jumătate întoarsă înspre scările de lemn care urcă la primul etaj. Spre deosebire de ea, pentru noi e prima vizită în casă, așa că îi confirm cu o ușoară umbră de îndoială.
VEZI AICI CELE 16 TIPOLOGII DE TINERI COOL
După ce ne petrecem toată seria de personaje dincolo de poarta de fier, urcăm și noi în studio. Este, într-adevăr, camera cea mare din spate, iar Aida se află deja la cadru, alături de ceilalți 9 exponenți a ceea ce putem numi, nu ca metaforă, ci ca fapt, „generația cool“. Mai exact generația de la care societatea de consum are cele mai mari așteptări și căreia, în contrapartidă, trebuie să fie gata să-i livreze cu totul altceva decât scrie la buchia bestseller-urilor de marketing ale anilor 2000. Urmărindu-i pe cei 9 în plină acțiune în timp ce realizează mica temă pe care le-am dat-o pentru ședința foto – respectiv să umple o coală A4 cu un mesaj sau un gând care îi reprezintă – înțeleg pentru prima oară „amenințarea“ cu aer profetic a lui Lili Misăilă, sociologul agenției de coolhunting Antz, de la prima noastră întâlnire, în urmă cu doi ani. „Brandurile ar trebui să se teamă“, mi-a spus ea atunci, cu toată seriozitatea, deși la acel moment noțiunea de „cool“ încă îmi părea o găselniță vag explicabilă, fără aplicabilitate clară în realitatea cotidiană a tuturor celor non-cool. „Ca să-i câștigi pe tinerii din ziua de azi trebuie să-i miști bine de tot, altfel n-ai nicio șansă“.
Deși media de vârstă în redacția Forbes se învârte în jurul a 30 de ani, deci între noi și generația 18+ nu se cască ceea ce s-ar numi un hău insurmontabil, când vine vorba de resorturile care-i mișcă pe (mai) tinerii din ziua de azi, sistemul de referință este cu totul altul dintr-un motiv extrem de simplu: când eram de vârsta lor, societatea nu încerca să ne vândă atât de multe lucruri, într-un timp atât de scurt și folosind mijloace atât de agresiv-imperative. Când lumea-ntreagă încearcă să-ți smulgă interesul și să-ți câștige fidelitatea încă din momentul în care ești suficient de înalt să ajungi la primul raft din supermarket, îți dezvolți inevitabil scuturi și sisteme de dezamorsare a tuturor cuvintelor meșteșugite croite de creativi din publicitate sau de oameni de marketing plătiți cu bani grei să-ți studieze comportamentul de consum. Dezvolți o formă de imunitate amestecată cu circumspecție, ceea ce face misiunea brandurilor și mai dificilă decât pare în brief-urile pompoase ale marilor companii. Începi să cauți branduri care nu numai îți oferă ceva, fizic, dar se și mulează imaginii tale despre tine și despre lume.
Vezi aici care sunt cele mai cool 100 de branduri din România (galerie foto)
„Generațiile Y și Z sunt pragmatice“, explică și Cristina Pop, cealaltă jumătate a agenției de coolhunting Antz. „Pun propria persoană în centrul acțiunilor lor și consideră că merită tot ce e mai bun“. Nu întâmplător, trendsetterii din panelul în urma căruia am stabilit topul nostru COOL 100 au ales majoritatea brandurilor și pentru spiritul inovator care simplifică și aduce avantaje pragmatice vieții de zi cu zi. Emoția merge mână-n mână cu interesul concret și nedisimulat, dezbrăcat de rușinea de a-l rosti pe „Mi se cuvine“ cu care a fost obișnuită generația noastră.
Privindu-i pe cei 9 – o mică parte din panelul nostru de lucru – în interacțiunea cu fotograful și în scurtele dialoguri dintre cadre, îmi dau seama de ce „factorul cool“ pe care toate brandurile încep, încetul cu încetul, să și-l dorească în mod conștient, este un concept greu de înșfăcat dintr-o singură mișcare. Nu întinzi mâna să-l arăți cu degetul, nici nu-l zmucești dintr-o lovitură ca să-l fluturi triumfător prin aer: „Iată-l, ăsta e“. Acest „cool“ despre care vorbesc prea mulți și pe care îl înțeleg prea puțini e ca un lichid care ia forma vasului în care se află, fără a-și altera proprietățile esențiale: poate fi găsit, la fel de autentic și pronunțat, în indivizi dintre ce nu par să aibă, la prima vedere, nimic în comun unul cu altul, în afară de îndrăzneala de a fi pretențioși, hotărâți și de neînduplecat în ceea ce își doresc de la lume, de la tocilari cu ochelari cu ramă groasă și până la fete îmbrăcate în animal-print asezonat cu ținte rock. Pe principiul „Nu contează cât de lung am părul, important e cât de mult gândesc…“, hipsterii pot arăta într-o mie de feluri. Spiritul și așteptările rămân, însă, aceleași.
În esență, trendsetterii – sau oamenii „cool“ – sunt acea masă mică de indivizi al căror mod de gândire, de a se îmbrăca sau de a se purta este suficient de diferit pentru ca, în momentul în care se atinge masa critică, să îi influențeze și pe cei din rețeaua lor socială. Care să îi influențeze, la rândul lor, pe cei din reţelele proprii, până când totul se propagă într-un trend de masă. Sună cumva familiar? În bestsellerul „The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference”, scriitorul american Malcolm Gladwell argumentează întocmai această teorie fascinantă a rolului pe care o mână de indivizi îl pot avea în răspândirea unor tendinţe care ajung să acapareze lumea.
Vezi aici metodologia completă și criteriile de selecție
Cel mai plastic exemplu îl reprezintă brandul american de încălțăminte Hush Puppies, aflat la mijlocul anilor ’90 în pragul falimentului. Vânzările din toată America abia ajungeau la 30.000 de perechi pe rafturile câtorva magazine obscure din orăşelele de provincie și totuşi, în toamna lui 1995, s-a produs ceea ce părea a fi, după toate tiparele logicii, un miracol. Magazinele de nişă din Soho, ai căror clienţi erau tinerii new-yorkezi la modă, începeau să vândă Hush Puppies, iar clubberii îşi asortau la ținutele lor excentrice câte o pereche de pantofi de la marca cvasi-falimentară. Miracolul a ţinut mai mult de trei zile: până la sfârşitul lui 1995, designeri celebri solicitau pantofi de la Hush Puppies pentru prezentările lor de modă, antreprenorul Joel Fitzgerald şi-a pus pe acoperişul magazinului său din Hollywood un balon de 8 metri în formă de bassett (simbolul mărcii), iar brandul cândva desuet a ajuns pe aceeaşi scenă cu Calvin Klein şi Donna Karan la Fashion Week. Vânzările din anul cu pricina: 430.000 de perechi.
Ceea ce părea o serie inexplicabilă de coincidenţe s-a dovedit a fi, la o analiză mai atentă a lui Gladwell, consecinţa unui act de frondă adolescentină: încercarea unor tineri rebeli și originali din New York de a fi „cool” adoptând comportamente şi tendinţe pe care toţi ceilalţi le exilaseră la periferia preferinţelor lor. „Acei copii purtau pantofi Hush Puppies tocmai pentru că nimeni altcineva nu era dispus să-i mai poarte”, explică Gladwell în „The Tipping Point”. „Iar ei voiau să fie altfel decât toți ceilalți”. Un „altfel“ devenit, grație acestui demers sincer și dezinteresat, cel mai dezirabil lucru pentru societatea din jurul lor. Există, însă, și o capcană: coeficientul personal de „cool“ funcționează pe principiul vitezelor unei mașini: turând prea tare motoarele riști să ieși de pe autostradă și să te trezești „uncool“. Sau, Doamne ferește, complet banal. Această echilibristică șubredă între „a fi cool“ și „a vrea să fii cool” reprezintă pentru Cristina și Lili de la Antz o meserie clară, cu reguli precise, proceduri și ierarhii clare și scale omologate în peste zece ani de practică.
Vezi aici care sunt cele mai cool 100 de branduri din România (galerie foto)
La începutul anilor 2000, când s-au apucat de coolhunting – meserie ce vizează, cum îi spune și numele, identificarea și cartografierea oamenilor și a lucrurilor „cool“ într-un anumit moment temporal – Lili și Cristina stăteau pe scările Teatrului Național, pe atunci locul de întâlnire al tinerilor mai „altfel“ ai Bucureștiului (înlocuit, între timp, cu Centrul Vechi), întrebându-i, ca pentru un interviu, despre ei înșiși: ce le place, ce nu le place, cum arată viața în concepția lor. Totul pentru a identifica viitoarele fenomene pe cale să se propage în media. În urmă cu doi ani, când Forbes a ieșit pe copertă cu titlul „Cum a devenit România cool“, argumentând că România zilelor noastre trece printr-o etapă similară acelei perechi de „Hush Puppies” (nimeni nu pare că și-o mai dorește, dar există semne de interes latent extrem de pronunțate), mulți au ridicat din sprâncene. Ce era acest cool și ce legătură avea el cu PIB-ul, nivelul de trai și cursul de schimb valutar, adică toate lucrurile care-l nemulțumesc pe românul de rând? Și totuși, la un an și jumătate distanță, Lili și Cristina au toate argumentele logice și științifice pentru a susține ipoteza României cool, exact prin prisma generației care a ales și primele 100 de branduri cool din țara noastră.
Conform analizelor Antz, cele două curente puternice ale ultimilor ani sunt paseismul (inspirația din trecut) și ostalgia (nostalgia pozitivă privind ultimele decenii), care au născut, în țara noastră, „românismul cool”, apărut și ca o replică la presiunea din afară. Indiferent dacă este vorba de cei plecați la muncă sau de tineri aflați la studii, intervin resorturi emoţionale ce înainte păreau ridicole. „Toți ne spun că suntem țigani”, explică Lili, „iar când stai într-un mediu străin începi să te defineşti mai bine, să te întrebi de unde vii şi care sunt valorile care te fac diferit”, accentuează ea. Astfel, 25% dintre marcile prezente în top sunt locale, „made in Romania”, indicând o întoarcere spre valori autohtone, spre aprecierea excelenței românesti, mândria locală și exploatarea surselor de inspirație tradiționale.
Vezi aici mai multe detalii despre metodologie și criteriile de selecție
„O vreme, am fost și noi ca indienii și mărgelele“, rezumă Lili. Tot ceea ce venea din afară era mai nou, mai strălucitor și mai atractiv decât produsele aflate în propria ogradă. „A venit vremea să facem câțiva pași înapoi“. Și, surprinzător, ograda să se vadă mult mai cool. Coincidență sau nu, pentru prima oară de la începutul anilor 2000, marile hituri ale verii 2012 au fost în limba română. „În perioada următoare se va observa și mai pregnant această tendință“, explică și Cristina. Tot pentru prima oară în ultimii zece ani de când lucrează cu artiști români, cele două au avut, anul acesta, patru clienți care-și doreau același lucru: scenarii și concepte clare despre cum să facă versurile să sune bine în românește și despre subiectele pe care să le abordeze pe limba noastră, astfel încât să intre în atenția tinerilor.
Doar întorcând capul în jur, auzi vorbindu-se despre mâncare bio, producători de proximitate, târguri tradiționale și despre revelații culinare precum pâinea de Covansa, chipsurile de mămăligă, pateul cu trufe din Ardeal sau ecile de tipuri de zacuscă. Peste toate intervine și obsesia ultimilor doi ani: „E făcut în România?“, „E făcut de casă?“, „E de țară?“. Dacă până în urmă cu ceva timp proprietarii de magazine și restaurante se întreceau în denumiri cât mai exotice, în prezent avem nume precum „Cămara cu mirodenii“, „Atelier mecanic“, „Aerul de altădată“, „La trenulețe“, „Delicatese Florescu“, iar magazinele cu mâncare bio au abandonat din start orice elan pompos în favoarea arhaicului „băcănie“.
Vezi aici cele 16 tipologii de tineri cool
Deloc întâmplător și puternic legat de amenințarea lui Lili de acum doi ani („Trebuie să-i miști pe tineri bine de tot”) factorul emoțional s-a dovedit a fi extrem de important și în panelul ales pentru acest top. Cei mai mulți dintre formatorii de opinie au indicat emoția nostalgiei – dorul de copilărie sau nostalgia retro a valorilor autentice de odinioară – și pe cea a apartenenței, respectiv fenomenul de localizare geografică într-o zonă concretă. „Revenirea apetitului pentru România era inevitabilă“, accentuează Cristina Pop. „Dacă nu ești mândru de tine și de trecutul tău, nu ai cum să te dezvolți, iar noua generație începe să înțeleagă asta“.
Vezi aici care sunt cele mai cool 100 de branduri din România (galerie foto)
Un lucru este sigur: generația de acum nu a inventat cool-ul, în schimb l-a perfecționat, transformându-l într-un instrument pentru a dobândi poziție și legitimitate socială pe baza unui concept vechi de când lumea. În romanul „Seniori și doamne“, publicat în 1992 de Terry Pratchett, celebrul scriitor britanic își imagina o societate secretă a „Călugărilor ordinului cool“, unde proba eliminatorie din procesul de inițiere a novicilor se făcea prin selectarea celui mai „cool“ lucru dintr-o cameră plină-ochi cu obiecte.
În Europa secolelor trecute exista conceptul de „cool aristocratic“, denumit de nobilimea italiană „spezzatura“. Chiar și Mona Lisa lui da Vinci avea „spezzatura“ și, am putea pune pariu, a fost o doamnă destul de cool pentru vremurile ei, avand in vedere siguranța de sine discretă a zâmbetului și poziția relaxată a mâinilor. Și, oricât de ciudat ar părea, budiștii sunt cei care au consacrat „cool“-ul în forma sa cea mai pură, cea de detașare și experiment relaxat. „Pot să folosesc emailul?“ este întrebarea pe care i-o adresează un student al budismului Maestrului său, într-un banc devenit celebru. „Sigur, dragul meu”, răspunde acesta din urmă. „Cu condiția să nu ai niciun atașament“.
Mai în glumă, mai în serios, jocul de cuvinte dintre atașamentul de mail și ancora pe care o aruncă diferite lucruri și dorințe în subconștientul nostru vorbește răspicat despre ceea ce înseamnă să fii „cool“, atât ca brand cât și ca individ: să ai abilitatea de a face combinațiile potrivite pentru a ieși în evidență, fără a părea că faci nopți albe în încercarea de a o găsi pe cea mai șocant-câștigătoare în ochii publicului. „Uneori ai surpriza ca targetul tău să te perceapă cu totul altfel decât ai tu impresia”, spune Lili Misăilă.
Pentru mulți dintre clienții lor corporatiști cele două derulează focus-grupuri, fanografii sau studii longitudinale (monitorizări pe o perioadă mai lungă de timp a subiecţilor din segmentul-ţintă), pentru a releva percepția asupra unui brand anume: trendsetterii relevanţi din baza de date sunt chemaţi la o întâlnire informală, li se dă produsul, apoi sunt urmăriţi şi analizaţi în timp ce îl folosesc sau discută pe marginea lui. „Prin ochii lor vezi acel obiect în feluri în care nu ai fi bănuit niciodată, inclusiv punctele slabe la care nu te-ai gândit sau funcţii pe care nu le aveai în vedere”, explică Lili. Nici măcar momentul de la care poți fii oficial „cool“ nu mai are un prag inferior, având în vedere că tinerii încep să dețină frâiele deciziei de consum și să-și educe gusturile de la vârste fragede. „În rândul copiilor români au apărut, ca și în afară, guilty money“, explică Lili. Altfel spus, bani de cheltuială cu iz de vinovăție, oferiți de părinți în compensație pentru programul haotic care-i ține departe de odrasle.
Vezi aici care sunt cele mai cool 100 de branduri din România (galerie foto)
Întâmplător sau nu, în timp ce lucram la acest cover-story m-am nimerit la oră de vârf într-o librărie arhi-cunoscută din București (pe care hipsterii o consideră suficient de cool pentru topul nostru). La secțiunea de cărți pentru copii, mi-a captat privirea o copertă roșie, cu un titlu de impact: „De azi suntem COOL“. Răsfoind-o, m-am dumirit că e povestea amuzantă a doi prieteni care încearcă să-și explice unul altuia ce înseamnă să fii cool și, fără să vreau, mi-a venit să râd gândindu-mă la noua întrebare care s-ar putea adăuga pe lista dilemelor copilărești dătătoare de bătăi de cap adulților. Pe lângă clasicele întrebări despre albinuțe și flori sau viață și moarte, de pe buzele generației de hipsteri a viitorului are toate șansele să se desprindă, din fragedă pruncie, și câte un „Mami, tati, ce înseamnă cool?“ sau, chiar și mai labirintic pentru părintele în cauză, un „Mami, tu și tati sunteți cool?”. Și, doar gândindu-mă la cei 9 tineri cu atitudine și personalitate care au trecut prin studio-ul nostru foto, încă rămâne de văzut dacă vom fi îndeajuns de cool să le putem și răspunde.
Vezi aici mai multe detalii despre metodologie și criteriile de selecție
