Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Clienții câștigă pe mâna moartă a televiziunilor

Situația e albastră pe piața TV și, în general, în mass-media din România. Au dispărut banii! Unde sunt banii de publicitate? Banii sunt ținuți la „ciorap” de teama „zilei de mâine” și piața e blocată. 
shutterstock_119640868.jpg
Televiziunile își fac datoria și livrează audiențele pentru campaniile contractate de la clienții publicitari, dar încasează cu mari întârzieri și din ce în ce mai greu banii cuveniți de la agenții și de la comanditari. Banii nu mai circulă și, am mai spus, piața e blocată în culoarea albastră.

În prezent, s-a ajuns ca toate marile televiziuni din România să sufere de lichidității. Piața s-a gripat pe amânări, angajamente neonorate și promisiuni. Este posibil ca aceasta să fie reacția la așa-numita „Ordonanță Voiculescu”, ce a scos din joc agențiile de media. Este foarte posibil ca televiziunile să suporte răzbunarea agențiilor care administrează bugetele clienților.

În ciuda acestui blocaj, televiziunile continuă să livreze audiențe pentru campaniile publicitare, „materia primă” pe baza căreia speră la „mai mulți bani”. Dar bugetele sunt aceleași sau chiar mai mici, iar prețurile, cu câteva excepții (Pro TV), au luat-o rău la vale.

Monitorizările de publicitate arată că piața TV a livrat în primele nouă luni ale anului 2013 un volum de 1.310.595 puncte de audiență pe targetul comercial (Gross Rating Point – GRP’30, urban, 18 – 49 de ani). Volumul se situează la nivelul anului 2012. S-a înregistrat o creștere nesemnificativă de 1,8%. Se știe, pe baza punctelor de audiență clienții publicitari cumpără timpi de publicitate la televiziuni.

Grupul Pro TV S.A., care cuprinde stațiile Pro TV, Acasă, Acasă Gold, Pro Cinema, Sport.ro și MTV România, a furnizat clienților 408.115 GRP’30 (target comercial). Acest volum reprezintă 31,1% din totalul audienței înregistrate de piața TV în primele nouă luni ale anului. De remarcat că această cotă de piață este mai redusă cu 4,1 puncte procentuale față de cea furnizată în aceeași perioadă a anului trecut. O pierdere importantă de audiență datorată, în principal, creșterii prețurilor de publicitate la televiziunile din grup. Principalele stații ale trustului au suferit reduceri de audiență față de anul precedent: Pro TV (-8%), Acasă (-26,2%) și Pro Cinema (-6,6%). Stațiile de nișă au crescut: Sport.ro (3,6%), Acasă Gold (82%) și MTV (10,1%). Întregul grup a suferit pierderi de audiență de 10,3%.

Procter&Gmable, liderul consumului de publicitate TV din România, a acumulat pe cele șase televiziunile ale Pro TV S.A. un volum de 26.744 GRP’30 (target comercial), cu 16% mai puțin decât în 2012. Un alt mare advertiser, Unilever, și-a redus consumul cu 37%. Alți clienți care și-au redus „motoarele” promovării pe grupul Pro TV S.A: Orange (-7,1%), Vodafone (-42%), Reckitt Benckiser (-16,1%), Heineken (-18,5%) și Kraft Foods (-5,7%). Compania GlaxoSmithKline și-a anulat operațiunile cu acest grup în 2013, comandând pe Pro TV doar 117 puncte de audiență. Beiersdorf, Nestlé și Cosmote au consumat la nivelul anului trecut. Oricum, Pro TV S.A. a înregistrat pierderile notabile din partea principalelor multinaționale.

Cel de-al doilea grup de pe piața TV, Intact (Antena TV Group și Antena 3), a livrat clienților un volum total de 359.999 GRP’30 (urban, 18 – 49 de ani), cu 13,3% mai mult decât în 2012. Trustul familie Voiculescu deține un market share de 27,5% din total audiență, cu 2,8 puncte procentuale mai mare decât în anul precedent. (Analiza „Forbes România” a eliminat barterele provenite din grup, de genul Intact, „Jurnalul Național” etc).

Trei din cele cinci televiziuni ale grupului Intact au livrat mai multă audiență decât în 2012: Antena 1 (19,7%), Antena 2 (14,8%), Euforia (42,3%). Au înregistrat scăderi Antena 3 (-11,3%) și GSP TV (-25%).

Procter&Gamble a consumat pe trustul Intact un buget de 19.980 GRP’30 pe targetul comercial, cu 24,3% mai mult decât în 2012. Unilever a investit la același nivel ca anul precedent (-3,7%), Orange și-a conservat vizibilitatea pe stațiile Intact (creștere de 4,5%), Vodafone a „explodat” cu un buget de 14.376 puncte de audiență (în 2012 a consumat doar 600 de GRP), iar Cosmote și-a redus volumul de audiență cu 22,3%. Comportamentul altor multinaționale pe Intact a fost:  Beiersdorf (creștere de 21,8%), Nestlé (8,2%), Reckitt Benckiser (11,7%), Henkel (21%) și Cola-Cola (8,3%). Aceste creșteri se datorează și prețurilor mai mici ale televiziunuilor Intact față de concurentul Pro TV S.A. prin care au fost atrase multinaționalele. GlaxoSmithKline și-a mutat grosul operațiunilor pe televiziunile lui Voiculescu, unde a consumat 13.073 GRP’30 pe targetul comercial.

Cele două grupuri de televiziuni, Pro TV S.A. și Intact, dețin 58,6% din bugetul total de audiență livrată de piața TV, în primele nouă luni ale anului 2013. Față de anul 2012, cota cumultată s-a erodat cu 1,4 puncte procentuale, datorită ofensivei televiziunilor mici de nișă. Totuși, se poate spune fără îndoială că Pro TV S.A. și Intact au împreună mai bine de jumătate din piața de publicitate TV din România. Kanal D este un jucător care nu face parte dintr-un grup pe piața românească. (Apartenența la un grup conferă putere în negocieri.) Cu toate acestea, în ultimul an, a devenit cel de-al treilea pol de interes pentru clienții publicitari, pentru grila sa axată pe divertisment și seriale turcești, în frunte cu „Suleyman Magnificul”. Kanal D a livrat clienților publicitari 135.335 GRP’30 (target comercial), cu 29% mai mult decât în 2012. Cu acest volum, televiziunea are o cotă de 10,3% din bugetul total de audiență furnizată de piața TV. Cu mult peste SBS Broadcasting (Prima TV și Kiss TV), SRTV (TVR 1 și TVR 2) sau Centrul Național Media al fraților Micula (Național TV, Național 24 Plus și Favorit TV).

Cota de piață a crescut cu 2,2 puncte procentuale în acest an față de 2012. Unilever a fost cel mai mare client al televiziunii turcești, cu un buget de 9.133 GRP’30, mai mare cu 45,7% față de anul 2012. Procter&Gamble a consumat 3.505 puncte de audiență, asta după ce, cu un an în urmă lipsise cu reclame de pe această stație. Și operatorul de supermarketuri Rewe a consumat substanțial în premieră pe Kanal D, acumulând 3.046 GRP-uri. Alți clienți mari ai televiziunii Kanal D au fost: Studio Moderna (6.129), Reckitt Benckiser (4.493), Orange (4.285) și  GlaxoSmithKline (3.276). România TV este alergătorul care vine din spate cu elan. Are o cotă de piață de 2,4% din totalul audienței, amenințând de unul singur SBS (6,2%) și Centrul Național Media (2,6%). România TV a depășit cota de audiență a celor două canale publice ale SRTV.

La trei luni până la închiderea anului 2013, piața TV traversează o perioadă foarte dificilă. Volumul de publicitate TV va fi sub 200 de milioane de euro, la fel ca în 2012. Dar acum diferențele dintre televiziunile mari și televiziunile mici tind să dispară. Pentru că dispariția banilor din piață pune în aceeași groapă și pe cei mari și pe cei mărunți.

Aflaţi ce alte articole mai cuprinde ediţia specială 
"14 pentru 2014"

Citiţi textele integrale în ediţia tipărită a revistei din 20 ianuarie, dar şi în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicaţia de iPad a Forbes România.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii