A fost exploziv. În octombrie, la Berlin, Germania conducea Suedia cu 4-0 la începutul celei de-a doua reprize a meciului de calificare pentru Campionatul Mondial de Fotbal din 2014. Fireşte, echipa germană s-a relaxat, iar lucrurile s-au destrămat.
Cu 28 de minute înainte de finalul meciului, Suedia a înscris un gol, apoi încă unul. Şi încă unul. Şi încă unul. Germania nu a avut niciun răspuns. Scorul final: 4-4.
Pentru Martin Winterkorn – un portar talentat care a avut aspiraţii la fotbalul profesionist şi care conduce acum Volkswagen AG –, desfăşurarea acelei partide de fotbal a fost greu de urmărit. Cu toate acestea, la o recentă întâlnire de management a stins luminile, a dat drumul la clipul video şi i-a obligat pe cei din echipa sa să privească din nou acel meci de coşmar.
Când luminile s-au aprins din nou, Winterkorn le-a reamintit oamenilor lui ceea ce aceştia deja ştiau: „Ne aflăm la jumătatea meciului”.
Cu cinci ani în urmă, în ajunul Marii Recesiuni, el a trasat un plan agresiv pentru a plasa grupul Volkswagen, până în 2018, în fruntea industriei auto globale, depăşind atât General Motors, cât şi Toyota. „Am avut trei ani puternici”, a confirmat el. „Poate vă simţiţi confortabil, dar trebuie să rămânem concentraţi.”
Obiectivul său constă în mai mult decât depăşirea GM şi Toyota din punct de vedere financiar. Până în 2018, Volkswagen va fi „cel mai profitabil, fascinant şi sustenabil producător auto din lume”, spune Winterkorn, având vânzări anuale de 10 milioane de vehicule şi o marjă a profitului înainte de taxe de 8% sau mai mare, comparativ cu modestul 6% la vânzări de 6,2 milioane de automobile şi camioane în întreaga lume, înregistrat în 2007, când a preluat conducerea companiei.
De asemenea, intenţionează să aibă cei mai satisfăcuţi clienţi şi angajaţi (cei din urmă sunt în număr de 550.000 la nivel global) din industrie. „Numai un producător auto capabil să atingă toate aceste obiective se poate considera numărul 1 justificat”, susţine el.
Scepticii ar putea chicoti că grandoarea lui Winterkorn este iluzorie, mai ales planul său pentru SUA, unde VW ar avea nevoie să-şi tripleze volumul din 2008 pentru a atinge targetul lui de 1 milion de maşini pe an (800.000 de Volkswagen-uri şi 200.000 de Audi). Concurenţi ca Toyota, Honda şi Hyundai sau companiile auto americane nu au de gând să cedeze.
VW a ignorat piaţa SUA vreme de decenii, înainte să se poticnească rău în anii ’80 şi să rămână împovăraţi cu reputaţia unor preţuri mari, calitate mică şi neadecvare la gusturile americanilor.
Dar la jumătatea strategiei ambiţioase a lui Winterkorn – şi în ciuda unei economii competitive –, acele predicţii pentru 2018 par moderate.
Vânzările auto au crescut cu 49% din 2008, până la 9,8 milioane de unităţi, iar cota pe piaţa globală a crescut la 12,8%. Veniturile au crescut chiar mai rapid (cu 63,5%), fiind stimulate de cererea puternică pentru modelele costisitoare de lux de la Audi şi de la alte branduri premium.
Europa rămâne o piaţă dificilă, dar Volkswagen îşi depăşeşte concurenţa aici. Şi are poziţii demne de invidiat pe pieţe în creştere precum cele din China şi Brazilia. Chiar şi în SUA, VW înregistrează progres, vânzările din 2012 crescând cu 31%, la 580.000 de vehicule (438.000 de Volkswagen-uri şi 139.000 de Audi).
Lucru care se traduce prin profituri mari: anul trecut, VW a ajuns la un record de 13,2% la 250 de miliarde de dolari.
Pentru a susţine creşterea, Winterkorn îndreaptă această erupţie de cash către cea mai mare cheltuială din istoria VW. În următorii doi ani, compania – împreună cu joint venture-urile din China – plănuieşte să investească aproape 80 de miliarde de dolari în zece noi fabrici (inclusiv şapte în China) şi să câştige noi produse, de la un SUV în stil american la un vehicul în valoare de 9.000 de dolari, pentru pieţele emergente, precum şi tehnologii ca hibrizi diesel şi sisteme avansate de infotainment.
„Singura lor vulnerabilitate sunt ei înşişi”, spune analistul auto Rebecca Lindland de la Rebel Three Consulting. „Ar putea fi împiedicaţi de aroganţă, subestimându-şi competitorii sau cheltuind prea mult, prosteşte.” Nici GM, nici Toyota nu stau pe loc.
Ambele companii cheltuie cam 8 miliarde pe an pentru cercetare şi dezvoltare, în timp ce investesc alte miliarde pentru extinderea capacităţii.
De aceea a vrut Winterkorn să le reamintească oamenilor lui ce poate merge rău dacă îşi pierd concentrarea la mijlocul jocului. În termeni fotbalistici, el face următoarea apreciere legată de realizările de până acum ale VW: „Am încheiat cu mult succes prima jumătate a meciului, cu o echipă puternică şi cu strategia potrivită.
Cu toate acestea, un lucru este clar: condiţiile de joc se înrăutăţesc, iar presiunea creşte. Volkswagen trebuie să continue să atace şi să folosească inteligent ocaziile favorabile pe care le are. În felul acesta, vom fi încă în frunte când va suna fluierul de final”.
Pentru a înţelege cu adevărat orizontul aşteptărilor lui Winterkorn, ne e de folos să mergem în Germania, la Wolfsburg – orăşelul natal al VW, aflat undeva în nordul ţării, care a crescut odată cu Volkswagen Beetle. Oraşul a fost făurit din pământ arabil, ca un loc pentru găzduirea muncitorilor care montau „maşina poporului”, din ordinul dat de Hitler înainte de al Doilea Război Mondial.
Până la ridicarea imensei fabrici cu impozanta sa centrală electrică, de-a lungul malurilor Canalului Mittelland, cel mai de seamă punct de reper era castelul medieval Wolfsburg, după care a fost denumit oraşul. În zilele noastre, Wolfsburg (care are o populaţie de 123.000 de locuitori) ar putea la fel de bine să se cheme Oraşul Volkswagen.
Fabrica de 73 de milioane de metri pătraţi, care are mai mult de 50.000 de angajaţi, şi sediul central din cărămidă, cu 13 etaje, încă domină peisajul de pe râu. Influenţa companiei se manifestă pretutindeni, de la festivalurile culturale sponsorizate de VW, găzduite într-o fostă centrală electrică din apropiere de Volkswagen Arena – casa echipei VfL Wolfsburg, deţinute de VW –, la Hotelul Ritz-Carlton, deţinut tot de VW, unde obişnuiesc să stea VIP-urile care vin în vizită.
Dar nicăieri nu este mai vizibilă ambiţia VW ca la Autostadt – parcul tematic în stil Epcot, în valoare de 1,2 miliarde de dolari, aflat peste râu de fabrica în extindere.
În jur de 2,3 milioane de vizitatori bat în lung şi-n lat cele 28 de hectare de lagune şi dealuri ale parcului sau vizitează faimosul ZeitHaus – cel mai popular muzeu al maşinilor din lume.
O expoziţie interactivă multimedia le permite vizitatorilor să exploreze cele mai recente progrese din designul auto sau sustenabilitate. Unii vin însă doar pentru popularul cârnat cu ketchup cu aromă de curry făcut de VW.
Aproximativ un sfert dintre turişti sunt clienţi ai Volkswagen care călătoresc din toate colţurile Europei – uneori chiar de mai departe – pentru a-şi ridica vehiculele construite la Wolfsburg. Anul trecut, Volkswagen a livrat mai mult de 173.000 de vehicule noi în acest fel, în loc să folosească unităţile de desfacere autorizate din locurile unde erau vândute.
Maşinile care aşteaptă să fie livrate în fiecare zi sunt depozitate într-unul dintre cele două emblematice turnuri de sticlă cu 20 de etaje, care se înalţă deasupra peisajului din Wolfsburg.
Chiar şi cei care nu cumpără o maşină îşi pot face o idee despre întregul proces, printr-o plimbare până sus într-un lift de sticlă.
Mi-am pus centura într-unul dintre cele şase scaune şi mi-am ţinut respiraţia pe măsură ce urcam, trecând pe lângă un curcubeu de maşini noi şi lucioase, privind peste întregul imperiu Volkswagen – fabrica, una dintre cele mai mari din lume; sediul central care se vedea în depărtare; impresionantul pavilion alb al Porsche (cea mai recentă adăugare a Autostadt) direct dedesubt; şi stadionul de fotbal de dincolo de şosea.
Este un instrument strălucitor de marketing pentru regatul de branduri auto al Volkswagen, care sunt expuse în parc în pavilioane asemeni celor dintr-un muzeu. În afară de VW, există Audi, Porsche, Lamborghini, Bentley, Bugatti, Ducati, SEAT, Škoda, MAN, Scania şi vehicule comerciale Volkswagen, majoritatea reprezentând ele însele afaceri de multe miliarde de dolari.
Ca întreg, VW funcţionează ca un conglomerat auto, cu fiecare unitate semiautonomă redirecţionând profiturile din vânzarea celor 280 de modele diferite înapoi la „nava-mamă”, alimentând astfel ambiţiile lui Winterkorn.
În vreme ce maşinile de masă şi serviciile financiare au constituit aproape 60% din profiturile VW, din 2007, Winterkorn aproape a inversat acest lucru – mai mult de jumătate din veniturile de acum ale companiei provin de la brandurile premium. Camioanele reprezintă, de asemenea, un factor important aici.
Până în 2000, Volkswagen nu era un jucător mare, vânzând în general mici camioane comerciale, sub brandul VW. Dar când, în 1999, încercarea de preluare a Volvo Trucks de către producătorul de autocamioane suedez Scania nu a reuşit să primească aprobarea normativă, Volkswagen a intervenit rapid şi a cumpărat acţiunile de la Volvo.
Winterkorn a cumpărat apoi diferenţa de acţiuni de la Investor AB în martie 2008. În 2012, VW a repetat mişcarea, pentru a obţine controlul asupra companiei MAN din Germania, un alt jucător important pe piaţa autocamioanelor.
Drept urmare, camioanele grele vor contribui cu 17% din venituri, înainte de dobânzi şi taxe – spune analistul Jochen Gehrke de la Deutsche Bank –, în vreme ce eficienţa rezultată din combinarea achiziţiei şi a eforturilor de dezvoltare de produs ar putea aduce un beneficiu de 1,7 miliarde de dolari economisiţi. Dintr-odată, divizia de camioane a VW rivalizează cu cea a Daimler AG.
Porsche este chiar mai importantă, întrucât VW şi Porsche au o istorie împreună: au fost fondate de către divizii rivale ale familiei Porsche. Dar această legătură permanentă a început într-un mod neobişnuit: iniţial, aflat la conducerea producătorului de maşini sport, Winterkorn a încercat, fără a reuşi, să înghită mult mai marele VW.
Fiind îngropat în datorii ca rezultat al acelui efort, Porsche a ajuns să vândă către Volkswagen: mai întâi 49,9% din acţiuni, în 2009; apoi, vara trecută, după rezolvarea diverselor dificultăţi legale, VW a mai achiziţionat o parte, plătind 5,7 miliarde de dolari.
Prin Porsche, eforturile lui Winterkorn de a duce VW dincolo de misiunea de a fi maşina poporului, închipuită de Hitler, au în sfârşit o finalitate, compania căpătând o perlă a coroanei, şi una pe care o poate extinde.
Gehrke se aşteaptă ca Porsche să genereze 2,5 miliarde de dolari în profituri operaţionale, ceea ce reprezintă o margine de 18% – cea mai profitabilă companie auto din lume.
Winterkorn transformă Porsche – cândva doar o maşină sport – într-un brand premium de lux, cu modele care vor apăra în viitor, ca vehiculul sport compact Macan, un sedan de mărime medie similar seriei BMW 5, şi un coupé 2+2, proiectat să concureze cu Ferrari.
La fel ca în cazul camioanelor, Winterkorn vrea să îmbine veniturile în creştere cu reducerea pierderilor. Cea mai mare iniţiativă a sa: un nou sistem modular de „trusă de scule” care îi va permite companiei să-şi construiască toate vehiculele, de la cea mai mică Škoda la cel mai luxos Bentley, folosind doar patru truse de scule de bază – una pentru maşinile mici de oraş, una pentru maşinile de mărime medie, una pentru maşinile sport şi una pentru cele mari şi pentru SUV-uri.
Mai mult, cei de la VW intenţionează să standardizeze poziţia motorului şi distanţa dintre pedala de acceleraţie şi roţile din faţă la fiecare maşină, unde se duc 60% din costurile de dezvoltare, permiţând ca restul vehicului să fie extins în orice direcţie.
Astfel, devine uşor să construieşti vehicule de dimensiuni diferite folosind componente comune sau să schimbi trenul de rulare diesel, hibrid sau electric cu un motor cu benzină, în funcţie de cererea clientului. Noile VW Golf sau Audi A3, spre exemplu, sunt primele din cele aproximativ 40 de noi modele mici şi medii care vor fi dezvoltate folosind acele truse de scule.
Această abordare modulară va decide, în mare parte, dacă VW poate depăşi Toyota sau GM. Există un risc mare aici: dacă ceva nu funcţionează la un element comun, problema se poate extinde rapid la toată linia de la VW.
„Există un exemplu când planurile au mers teribil de greşit”, spune Lindland de la Rebel Three. Iar Audi şi VW nu au chiar cele mai grozave reputaţii când vine vorba despre calitate. Ambele branduri sunt clasificate sub medie la categoria calitate şi fiabilitate în studiile realizate de J.D. Power & Associates.
Pe de altă parte, posibila reuşită e tentantă. Dacă funcţionează aşa cum ar trebui, acest sistem modular – spun cei de la VW – va economisi cel puţin 20% pe an din costurile maşinii şi va scurta tipul de asamblare cu 30%. […]
Economia slăbită a Europei i-a îndepărtat pe consumatori de ideea de a cumpăra o maşină în viitorul apropiat, fapt ce a dus la cele mai mici vânzări din industrie, din 1996 încoace. Criza care a pus stăpânire pe industria europeană e similară celei care a dus la falimentul General Motors şi Chrysler în 2009: sunt prea multe fabrici şi o cerere insuficientă.
Winterkorn desemnează 2013 ca fiind „un an al adevărului pentru întreaga industrie”. […] El prevede că, în vreme ce veniturile VW vor continua să crească în acest an, profiturile vor rămâne la nivelul celor din 2012. Pentru el, totul ţine de strategie. Până la urmă, fotbalul rămâne mai mult decât o metaforă.
În majoritatea weekendurilor poate fi găsit pe locul său obişnuit – rândul 7, locul 6 – în sectorul VIP de la Volkswagen Arena, încurajând echipa locală, poreclită „Lupii”. „Sunt o persoană emotivă, iar fotbalul e emoţie pură”, spune el.
„Pentru mine, e cel mai bun mod de a mă recrea.” La fiecare meci, este însoţit de Bernd Osterloh, puternicul şef al organizaţiei sindicale, care este şi delegatul lui Piech în Consiliul de Supraveghere.
În timpul pauzei dintre reprize la un meci recent între Wolfsburg şi Düsseldorf, fanii se învârteau în jurul imenselor mese de bufet, punându-şi pe farfurii cârnaţi cu ketchup cu aromă de curry, covrigi calzi şi alte gustări tipice pe un stadion. Winterkorn stătea cu spatele la teren, la o masă acoperită cu o pânză albă, sorbind din vin, împreună cu Osterloh şi alţii, aşteptând să fie servită masa. Părea vesel. Dar era oare? „Lupii” erau conduşi cu 1-0. Echipa sa încă avea mult de muncă.§
Traducere și adaptare Patricia Mihail
