Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Cei mai frumoși (b)ani ai agențiilor de media

Agențiile de media au profitat în 2018, alături de clienții lor, de conjunctura economică favorabilă: creșterea consumului populației. Sunt pregătite pentru o nouă criză economică? Dacă ne uităm în istoria recentă, răspunsul este negativ.
030 core open 1

Despre agențiile de media, companiile care administrează bugetele de publicitate ale investitorilor în comunicare, se vorbește puțin, cu frustrare, invidie și chiar resentimente. Sunt firme care operează cu discreție, departe de ochii publicului, pentru că afacerile acestora nu intră în atenția presei, o presă anemică și săracă, ce trăiește din „generozitate” și toanele oamenilor de media, care nu fac altceva decât să mute banii de la clienți la suporturile media (televiziune, print, online, radio, outdoor). O muncă ușoară, comodă, aproape fără riscuri, demnă de invidiat. Apoi, prin conturile agențiilor trec cele mai mari bugete de publicitate din piața de comunicare, fapt care plasează natural aceste firme pe poziții de forță. Nu întâmplător, în anul 2013, a fost adoptată de Guvernul Ponta așa-numita „Ordonanță Voiculescu” (la inițiativa grupului Intact), care a eliminat aceste agenții din procesul de achiziții de spații publicitare în numele clienților. Acea ordonanță, care venea în contradicție cu principiile de piață liberă, a avut rolul de a diminua puterea acestor agenții, mai pe românește spus: le-a tăiat macaroana! În următorii ani, cifrele de afaceri și profiturile agențiilor de media au scăzut simțitor, pentru că puterea le-a fost luată. După aproape trei ani de lobby, „Ordonanța Voiculescu” a fost revizuită în favoarea agențiilor, și lucrurile au revenit la normal.

Dar „normalul” s-a dovedit că funcționează într-o lume anormală când 11 agenții  de media au fost amendate de Consiliul Concurenței cu 3,2 milioane de euro pentru constituirea unui cartel împotriva agenției Media Investment din holdingul The Group. Atunci, în 2014, piața agențiilor de media a suferit cea mai puternică lovitură financiară, dar mai cu seamă cea mai brutală lovitură de imagine, pentru că, nu-i așa?, publicitarii țin cel mai mult la „imagine”. Câteva agenții au avut curajul să conteste în instanță decizia Consiliului Concurenței (fără succes), altele au plătit amenzile fără să crâcnească. Comunitatea oamenilor de media a gestionat „ca la manualul românesc de bune practici” această criză, băgând „gunoiul sub preș”. Nu s-a mai vorbit despre amenzi, nici despre cartel, iar clienții au fost „aburiți”, ca la români! În piețele de publicitate normale, o asemenea criză s-ar fi lăsat cu demisii și chiar falimente, pentru că firmele care au călcat pe bec ar fi fost ocolite de clienți. La noi, n-a fost cazul. Agențiile și-au văzut de treburi, cu cine altcineva să lucreze clienții? De atunci, agențiile amendate și-au scos pârleala, iar afacerile lor au crescut an după an. După atâtea „drame” și „peripeții” trebuia să urmeze și o perioadă de calm și armonie… Anul 2018 se înscrie în această (aparentă) armonie.

Afacerile agențiilor de media au crescut și în 2018, o dovadă că bugetele pentru achiziția spațiilor de publicitate s-au majorat, încurajate de creșterea consumului populației. Astfel, cifra totală de afaceri a celor mai importante 18 agenții de media din România s-a situat la 450 milioane de euro, în creștere cu 14% față de anul precedent (în 2017, creșterea a fost de 13,1%).

Profitul net total al agențiilor monitorizate a fost de 12,35 milioane de euro. O singură agenție a raportat pierderi (Media Today), celelalte 17 firme au avut profituri.

Din cele 18 agenții de media prezente în top, doar trei au suferit scăderi ale cifrele de afaceri față de 2017, iar o firmă, Media Investment, și-a menținut afacerile la nivelul anului precedent (-1%).

Agenția de media MMS Comunications – noul nume al firmei Zenith Media Communications – a înregistrat o cifră de afaceri de 58,7 milioane de euro, în creștere cu 7,7% față de anul 2017. MMS Comunications, parte a grupului internațional Publicis în România, a avut cea mai mare cifră de afaceri în 2018. Profitul net al companiei a fost de 1,01 milioane de euro.

Pe locul secund s-a plasat firma Publicis Groupe Media, parte a aceluiași grup Publicis, cu o cifră de afaceri de 57,5 milioane euro, în creștere cu 10,4% față de 2017. Publicis Groupe Media reunește agențiile Starcom, Spark Foundry și toate diviziile lor, inclusiv cea de performance. Acestea nu sunt entități juridice, ci divizii în cadrul structurii organizatorice a grupului Publicis în România. Publicis Groupe Media a raportat un profit net de 2,3 milioane de euro, cel mai mare de pe piața agențiilor de media. De remarcat că MMS Comunications și Publicis Groupe Media, deținute de grupul internațional Publicis, au avut o cifră cumulată de 116,3 milioane de euro, reprezentând o cotă de piață de 25,8%.

Pe locul 3 în top a urcat agenția B.V. McCann-Erickson, care deține o divizie puternică de media, Universal McCann, cu o cifră de afaceri de 50,1 milioane de euro (creștere de 11,7%). McCann-Erickson a depășit în 2018 agenția Media Investment (scădere de 1%), aceasta din urmă fiind liderul acestui top în anii precedenți, înante de reorganizarea și ofensiva grupului Publicis în România.

O altă surpriză este ascensiunea agenției MediaCom, parte a GroupM, care a urcat pe locul 5, înaintea agenției Initiative. MediaCom a raportat afaceri de 38,06 milioane de euro, în creștere cu 14,4%.

Initiative, parte a grupului de comunicare Lowe România, a avut o cifră de afaceri de 37,8 milioane de euro, mai mare cu 3% față de 2017, și un profit net de 1,01 milioane de euro.

Agenții care și-au crescut cifra de afaceri față de 2017: OMD (9%), Wavemaker România (30%), Mindshare Media (44,6%), United Media Services (33,2%), Dentsu Aegis Network România (137%), Havas Media (22%), House of Media (31%), Omnicom Media Group (11%) și Straton Media (20,3%).

Se constată că aproape toate agențiile de media (cu o excepție – OMD) au înregistrat creșteri ale afacerilor de două cifre procentuale. Dentsu Aegis Network a avut cea mai mare creștere a cifrei de afaceri de pe piață: 137%.

Agențiile care și-au diminuat cifrele de afaceri: Carat România (-3%), BPN România (-41,2%) și Media Today (-84,7%).

Cu siguranță, afacerile agențiilor de media vor crește și în acest an, dar cu un ritm mai scăzut față de 2018, pentru că majorarea consumului s-a potolit, iar amenințarea unei noi crize economice planează, la nivel de vorbe în târg, peste mediul de afaceri.

 

450 milioane de euro reprezintă cifra de afaceri a 18 agenții de media, în anul 2018, în creștere cu 14%
față de anul precedent

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii