Campaniile de publicitate comandate de piața bancară pe TV au acumulat 29.452 puncte de audiență (Gross Rating Points – GRP’30) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani). Acest volum realizat de 11 bănci este mai mare cu 19,6% față de cel înregistrat în primele cinci luni ale anului 2013. Creșterea audienței se datorează celor trei bănci amintite, restul jucătorilor fie și-au menținut consumul la nivelul anului trecut, fie și-au diminuat bugetele. „Forbes România” estimează că investițiile publicitare pe TV ale băncilor s-au ridicat la 3,8 milioane de euro, în perioada ianuarie – mai 2014.
Piața financiar-bancară este cel de-al șaselea mare investitor în publicitatea din România. Anul trecut, raportul „Media Fact Book”, realizat de Initiative România, a estimat că bugetul de publicitate (TV, radio, presă) în acest domeniu a fost de 14 milioane de euro. Înaintea acestuia s-au situat producătorii de bere (19 milioane de euro) și lanțurile de retail (17 milioane de euro).
Revenind la consumul TV din acest an, se poate spune că băncile și-au continuat politica de „așteptare” la nivel de comunicare, cu excepția celor trei nume amintite. Banca Comercială Română (BCR) a avut cea mai mare expunere pe televiziune, cu un volum de 3.808 GRP’30 pe targetul comercial, la nivelul anului trecut (creștere de 3,5%). Cel mai mare volum de audiență al BCR a fost obținut pe Antena 1 (1.016 GRP’30 pe targetul comercial). Pe Pro TV au fost acumulate 780 de puncte de audiență. Reclamele BCR s-au văzut pe 20 de televiziuni, o dovadă că strategia băncii a fost de a „atinge” un public cât mai mare.
Volksbank este cea de-a doua bancă în topul consumului de reclame TV, cu un volum de audiență de 3.658 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 20% față de 2012. Volksbank a preferat, la fel ca și BCR, televiziunea Antena 1, pe care a consumat 1.057 GRP’30 pe targetul comercial. A doua stație în planul de media a fost Pro TV, cu 827 puncte de audiență. Volksbank a consumat pe 12 televiziuni, printre care România TV (370), Realitatea TV (157), TVR 1 (115) și Antena 3 (196). B1 TV a lipsit din planul de media al Volksbank.
Pe cea de-a treia poziție în topul publicității s-a plasat Provident, instituție de credit nebancară, cu 3.656 GRP’30 pe targetul comercial. Provident și-a redus consumul cu 12% față de anul trecut. De remarcat că reclamele Provident nu s-au văzut pe Pro TV, din cauza prețurilor ridicate de publicitate. Grosul consumului s-a realizat pe Antena 1 (1.716 GRP’30 pe targetul comercial) și Kanal D (817). Banca Transilvania a ocupat a patra poziție în topul publicității bancare, cu 3.654 GRP’30 pe targetul comercial. Instituția se remarcă cu o creștere explozivă a cosmului de publicitate TV față de 2013: 231,8%. Banca Transilvania a optat pentru Pro TV, stație pe care a acumulat 1.335 GRP’30 pe targetul comercial. Pe Antena 1 nu a fost plasat niciun spot. În schimb, Antena 3 a livrat 35 de puncte de audiență pe targetul comercial. În planul de media au intrat 14 stații.
BRD-Groupe Société Générale este cel de-al doilea „performer” publicitar, cu o creștere a volumului de audiență de 310,4%. Volumul BRD a fost de 2.715 puncte de audiență. Cea mai folosită stație a fost Pro TV (1.033 puncte de audiență).
Unicredit Țiriac Bank a înregistrat cea mai mare creștere a expunerii pe TV: 6.337,5%, dar volumul de audiență a fost modest – 1.822 GRP’30 pe targetul comercial. Motivul acestei creșteri s-a datorat promovării în cadrul UEFA Champions League, banca fiind sponsorul oficial al competiției. Dar cea mai utilizată stație n-a fost TVR 1, pe care s-au transmis meciurile, ci Pro TV (891 puncte).
Cele mai mari scăderi ale consumului de publicitate TV s-au înregistrat în cazul ING Group (-57,1%) și Piraeus Bank (-44,5%).
În ciuda atacului declanșat de Antena 1 (pe toate fronturile publicității), Pro TV a fost stația care a livrat cel mai mare buget de audiență pentru campaniile băncilor: 8.421 GRP’30 pe targetul comercial. Antena 1 a furnizat 6.946 puncte. Alte televiziuni care au intrat în atenția bugetelor bancare: Kanal D (3754), Prima TV (2184), Antena 3 (1.572) și România TV (1.421).
Citiți textele integrale în ediția tipărită a revistei, dar și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România
