În Bucureşti mai multe hoteluri se intitulează „boutique”, însă nu toate înţeleg prin această sintagmă acelaşi lucru. La nivel internaţional, conceptul este definit prin numărul relativ redus de camere, printr-un anume rafinament promovat şi prin serviciile de tip personalizat oferite oaspeţilor.
Altfel spus, un boutique hotel se diferenţiază de marile lanțuri din domeniu prin ceea ce diferenţiază o mașină de colecție față de o maşină obişnuită. Chiar dacă are standarde și un număr de stele similare, un boutique hotel este unic în primul rând ca design. În schimb, prețul camerelor este mai mare, iar serviciile, limitate ca anvergură (prin comparație cu marile hoteluri), dar personalizate. Boutique hotelurile compensează în consecință printr-o abordare mai caldă, mai apropiată și prin atmosferă, ceea ce face să fie adesea alese de oameni de business și turiști rafinați. Ele devin astfel, prin prisma celor care le frecventează, un barometru interesant nu doar pentru industria ospitalității, ci și pentru alte domenii. În această privință, hotelierii bucureșteni de nișă observă două modificări recente – creșterea numărului de turiști străini și schimbarea profilului oaspetelui corporate.
Vezi cât cheltuiesc străinii în România
La Epoque Hotel, deschis în 2011, anul 2013 a fost de consolidare a rezultatelor: dacă la început lucrurile nu au fost tocmai conform așteptărilor, pe primul semestru creșterea a fost de 9% și, până la urmă, creșterea anuală de 16% pe care o prognozase conducerea a fost chiar depășită, datorită segmentului de leisure. „Ca o surpriză plăcută, weekendurile, care în 2011-2012 erau aproape goale, în 2013 au avut grad de ocupare de aproape 60%, în comparaţie cu piaţa, care a fost la 44% pe acest segment”, adaugă Diana Popescu, proprietar şi CEO Epoque Hotel. Altfel spus, turismul începe să ajungă din urmă segmentul de business pe care se bazau hotelurile de 5 stele din București. „E o dovadă că Bucureștiul a apărut pe harta city breakurilor, cel puţin pentru europeni, iar diferenţa mare cu care am depăşit ocuparea medie arată că suntem pe harta călătorilor de lux”, spune Popescu. Hotelul atrage turiști din Europa occidentală–Italia, Marea Britanie, Franța, Austria, Germania, dar și din Israel. Aceştia sunt cuceriţi, se pare, de viața de noapte și de Centrul Vechi, de a cărui proximitate relativă se bucură folosind bicicletele hotelului sau pe jos. Ponderea străinilor este de 85% versus maxim 15% români, susţin reprezentanţii hotelului. Gradul de ocupare în 2013 al Epoque, unde preţul mediu de vânzare al unei camere este de 130 de euro, a fost de 66%, în timp ce piaţa de lux din Bucureşti nu a depăşit 56%.
Creșterea numărului de turiști străini a fost observată și la Rembrandt, cel mai vechi și cel mai mic hotel de pe piața boutique din București, aflat în Centrul Vechi. Aici directorul de vânzări Toni Tătar spune că de trei ani nu se mai observă o diferență între sezoane ca grad de ocupare, pentru că numărul clienților care vin vara în scurte vacanţe a crescut până la a deveni aproape egal cu cel al clienților din zona de business. „Dacă înainte de criză aveam 75% clienți corporate și 25% turiști, acum avem proporţii egale”, spune Tătar. Astfel, gradul de ocupare este de 80% în medie, atât pe an, cât și pe lună, chiar şi luna ianuarie a avut un grad de ocupare de 82%. Însă în cazul unui hotel cu 16 camere, nu ocuparea e cea mai importantă, ci preţul de vânzare al camerelor. „Ca venituri am avut o creştere de aproximativ 4% pe an, din 2011, când vindeam o cameră cu un preţ mediu de 65 de euro”, adaugă Tătar. Preţul a crescut apoi treptat la 65 -72 -75 şi chiar la 80 de euro, în sezonul de vară (taxele şi micul dejun inclus). În medie, turiştii (olandezi, englezi, nemţi,americani) stau 3-4 nopţi, iar oamenii de afaceri, cu o noapte mai puţin, dar profită din plin de timpul petrecut aici, alegând să viziteze cât mai multe locuri. Hotelul le propune inclusiv excursii de o zi la munte (Braşov-Bran), ca pachet separat, încercând să joace şi rolul unei agenţii de turism, la care clienţii săi grăbiţi nu au timp sau răbdare să apeleze. Astfel, îşi completează veniturile (chiar dacă nesemnificativ), îi fidelizează şi atrag alţi clienţi prin acest „artificiu”. Cifra de afaceri a Rembrandt Hotel a fost în 2013 de 450.000 de euro, din care 15.000 provin din servicii conexe, cum ar fi cafeneaua, magazinul de suveniruri, excursiile organizate la munte sau vizitele Bucureştiului. În primul trimestru al anului 2014, hotelul a avut afaceri de 90.000 de euro.
De la hotelul Moxa nu lipsesc clienții care stau pe termen lung, de exemplu funcționari de la ambasade, în căutarea unei locuințe, care beneficiază astfel de un tarif mai avantajos decât cel obișnuit, de 90 de euro. Serviciile de acest tip sunt cele care atrag clienţi în această nişă –păstrarea garderobei timp îndelungat (până la următoarea vizită), meniuri personalizate şi alte servicii de concierge. Anul 2013 pare să fi fost cel mai bun pentru acest hotel din apropierea Căii Victoria, de la înființare, adică din 2007. Ca procent, creşterea a fost de aproximativ 20% faţă de anul trecut, iar primele opt luni ale anului 2014 au adus cu 10-12% mai mult ca încasări. „Tot timpul a fost o creştere, mai puţin în anul în care s-a închis temporar casino-ul, care aducea mulţi oaspeţi străini în weekenduri. Contează foarte mult să ai un casino aproape”, spune Graţiela Badicu, director. Clienţii hotelului Moxa vin din Germania, Austria, Israel, Spania, dar şi mulţi din ţară.
Ca profil, 90 % dintre clienţii Moxa sunt oameni de afaceri sau corporatiști, mai ales din zona de IT, bănci, farma sau doctori, care vin din țară pentru a colabora cu diverse spitale. În medie, o cameră stă ocupată timp de două nopți, de obicei de marți până joi.
REVIGORAREA SEGMENTULUI CORPORATE, UN SEMN BUN. Hotelurile boutique concurează în zona evenimentelor corporate cu toți jucătorii de 5 stele, care au avantajul unor spații mai mari și al susținerii unui lanț hotelier renumit. Lupta e deci inegală, iar rezultatele pe măsură. Dacă pentru lanţuri aproximativ 40% din venituri provin din evenimente, în cazul hotelurilor boutique, care oferă, de obicei, săli mult mai mici, procentul reprezintă o singură cifră.
Totuşi, adaptarea rămâne cuvântul cheie. Ponderea veniturilor din evenimente a fost până în prezent mai puţin relevantă la Epoque Hotel, deoarece lipsea o zonă specială, aşa că în anii anteriori motorul creşterii a fost venitul din cazare. Dar în 2013 spaţiul dedicat evenimentelor a fost mărit tocmai pentru a dezvolta această zonă: „domeniul” s-a extins în urma unei investiţii de 500.000 de euro cu o sală specială, Epoque Events Gallery, care are o capacitate, în funcţie de set up, între 40-180 de persoane. Veniturile rezultate din segmentul MICE (meetings, incentive, conferences, events) au crescut astfel cu 250% în primul trimestru din 2014.
Proprietarii au simţit din 2013 o echilibrare a pieţei şi revenirea unui sentiment mai optimist, ceea ce s-a reflectat în bugetele companiilor pentru călătorii, evenimente, traininguri, team building sau petreceri. Pentru zona de corporate, hotelul se bazează pe multinaționale din toate domeniile, atrăgând și companii din farma, care în mod tradițional preferă hotelurile de 4, și nu de 5 stele, pentru evenimente.
Evenimentele sunt o parte a ecuației și în cazul hotelului Moxa, deși a scăzut fluctuaţia trainingurilor: închirierea sălilor reprezintă în jur de 5 % din venitul pe an, cifră limitată de spațiul restrâns. Cea mai mare din cele trei săli de aici are o capacitate de până la 30 persoane, ceea ce înseamnă o nișă puțin ofertantă, dar care are clienţii săi: traininguri în cadru restrâns. Firmele preferă însă să schimbe locația periodic, potrivit directoarei Graţiela Badicu, care mizează în sezonul cald și pe terasa hotelului ca spațiu corporate.
Rembrandt are ca unică opţiune pentru evenimente Grand Café Van Gogh (cu care este vecin şi asociat, având acelaşi proprietar) şi poate organiza evenimente aici. Hotelul a fost de-a lungul timpului martor al fluctuaţiei din mediul economic. Dacă în anii trecuţi mulţi clienţi din zona corporate veneau pentru proiecte europene, acum sunt găzduiţi experţi din zone foarte diverse, de la siderurgie, modă, logistică sau oameni de afaceri care investesc în România.
PROBLEME DE TIP BOUTIQUE. Ca business, problemele unor astfel de hoteluri ar fi chiria, pentru cei care nu sunt proprietari ai clădirii, și spațiul limitat, care face ca venitul să nu poată depăși un anume prag. Cazul Epoque este unul special, deoarece este rezultatul unui proiect rezidențial, pe care criza l-a transformat în hotel. Proprietarii clădirii, care a fost construită de la zero în stilul Bucureștiului vechi, mizau inițial pe chirii de 3.000 de euro de la expați care ar fi locuit în apartamente uriașe de lux, într-o zonă liniștită din apropierea Cișmigiului. Spațiul a rămas, dar nu a funcționat niciodată ca locuință, destinația fiind de la început, din 2011, cea de hotel. „Modificările fizice nu au fost semnificative, doar s-a regândit împărţirea camerelor, avem în continuare exclusiv apartamente. Cel mai mult s-a modificat parterul, unde a trebuit să se facă un flux specific”, spune Diana Popescu, proprietar şi CEO Epoque Hotel. În total, investiția s-a ridicat la 8 milioane de euro, dar proprietarii nu regretă alegerea făcută. „Călătorii obișnuiți cu anumite standarde și resurse vor alege întotdeauna locații de lux, iar noi am identificat o nișă neexploatată în București, cea de boutique. Timpul ne-a demonstrat că a fost alegerea corectă”. Anul trecut, 2013, a adus afaceri de 1,68 milioane de euro.
Problemele par a fi însă invers proporționale cu mărimea hotelului. Chiria creşte de la an la an, iar în cazul Rembrandt, singurul boutique hotel aflat chiar în Centrul Vechi, ea reprezintă chiar 30% din veniturile hotelului. Deschis în ianuarie 2005 de investitorul Jerry Van Schaik, pe când în Centrul Vechi singurul hotel era Hanul lui Manuc, Rembrandt a fost martor al schimbărilor din Centrul Vechi. Din fericire, apropierea de Banca Națională i-a adus nu doar clienți specifici, ci și avantajul de a fi în zona unde lucrările de reamenajare s-au terminat cel mai repede. Dar schimbarea la față a Centrului Vechi a adus și concurență – acum ea e reprezentată de patru-cinci hoteluri şi două-trei hosteluri. Van Schaik, care a mai avut un magazin de vinuri în centrul istoric şi restaurantul Van Gogh, ar vrea să mai deschidă şi el un alt hotel. Managementul hotelului Rembrandt negociază în prezent deschiderea unui hostel în zona centrală şi are în plan dezvoltarea în zona apartamentelor în regim hotelier.
Pe de altă parte, oricât de puține camere ar avea un boutique hotel, numărul angajaţilor nu poate fi mai mic de 14, din cauza necesităţii unui serviciu 24/24 și a asigurării unor anumite standarde. „Mai devreme sau mai târziu, un hotel independent trebuie să se extindă pentru a susţine afacerea pe termen lung. Nu poţi menţine hotelul dacă nu aduci ceva în plus, deoarece costurile sunt mari (în special chiria)”, adaugă directorul de vânzări.
SOLUŢII BOUTIQUE. Neavând mijloacele financiare și expunerea internaţională a unui lanț hotelier, boutique hotelurile se bazează mult pe fidelizarea clienților, pe „reputation management” și pe noile media, foarte importante pentru călătorii rafinaţi de leisure care urmăresc site-urile de specialitate şi vin mai puţin prin intermediul agențiilor de turism. De pildă, în cazul Rembrandt, în medie 70% dintre clienţi rezervă de pe site-ul hotelului, iar 30% vin prin site-urile de rezervare, unde hotelul plăteşte un comision între 15-25 % pentru a fi prezent.
Cât despre „reputaţie”, Rembrandt şi Moxa se bazează pe TripAdvisor, în clasamentul căruia se află pe locurile 5, respectiv 6 în Bucureşti, în timp ce Epoque este singurul hotel românesc pe locul 10 în topul internaţional Expedia Insiders’ Select din 2014. Un alt hotel bucureştean din segmentul boutique este Carol Parc, singurul din România inclus în topul Conde Nast Traveller.
