Fără reclamele la medicamentele împotriva afecțiunilor din sezonul rece, publicitatea românească ar fi mult mai săracă. După companiile telecom și firmele de cosmetice și îngrijire personală, piața farmaceutică este al treilea mare consumator de publicitate. Televiziunea continuă să fie principalul suport de promovare pentru brandurile de medicamente OTC (eliberate fără prescripție medicală – Over The Counter). Niciunul dintre principalii jucători de pe acestă nișă bogată în bugete de promovare (spre deosebire de alte categorii de produse) nu contenește să „bombardeze” telespectatorii cu reclame.
În primele patru luni ale acestui an, investițiile publicitare din acest domeniu s-au ridicat la circa 13,5 milioane de euro, estimează „Forbes România”, luând în calcul volumul de puncte de audiență livrat (pe targetul comercial de populație) de piața TV pentru reclamele la medicamentele OTC. (Pe baza punctelor de audiență – Gross Rating Points, clienții publicitari cumpără timpi de publicitate la televiziuni.) Bugetul estimat se situează la nivelul perioadei corespunzătoare anului trecut, asta în ciuda faptului că volum de audiență s-a diminuat cu 6,4%. Monitorizările arată că 122 de branduri de medicamente OTC au fost promovate în cele patru luni de la începutul anului (au fost luate în calcul cele care au acumulat mai mult de 100 de puncte de audiență.)
Brandul OTC cu cea mai mare vizibilitate pe televiziuni, în perioada 1 ianuarie – 30 aprilie a.c., a fost MIG-400, un medicament antiinflamator şi analgezic, recomandat pentru scăderea febrii, deținut de compania Berlin-Chemie. Reclamele MIG-400 au acumulat 3.931 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), cel mai mare volum de audiență dintre brandurile OTC. Volumul este cu 90,3% mai mare decât cel înregistrat în aceeași perioadă a anului trecut. MIG-400 a fost promovat pe șapte televiziuni (cinci generaliste și două de nișă – Acasă TV și AXN). Pro TV a livrat cel mai mare buget de audiență pentru MIG-400: 1.729 GRP’30 pe targetul comercial. De remarcat că în planul de media al campaniilor pentru acest medicament împotriva răcelii nu a figurat nicio televiziune din grupul Intact.
Pe poziția a doua în topul publicității TV s-a plasat Olynth, indicat pentru reducerea congestiei mucoasei nazale în situații de guturai, gripă, rinită alergică și alte infecții ale căilor respiratorii. Așadar, tot un OTC împotriva afecțiunilor ce apar în sezonul rece. Olynth este un brand care aparține companiei Johnson & Johnson și a acumulat 3.810 puncte de audiență pe targetul comercial, cu 155,5% mai mult decât volumul de anul trecut. Olynth a fost promovat pe 13 televiziuni, trei generaliste (Antena 1, Kanal D și Prima TV) și 10 de nișă. De această dată, Pro TV sau altă televiziune din grupul Pro TV S.A. lipsește din planurile de media al Olynth.
Theraflu este cel de-al treilea brand OTC cel mai vizibil în calupurile publicitare, cu un volum de 3.803 GRP’30 pe targetul comercial, în creștere cu 27,8% față de 2013. Theraflu se administrează pentru reducerea temporară a simptomelor de răceală şi gripă și aparține companiei Novartis. Theraflu a fost vizbil pe numai puțin de 26 de televiziuni, dintre care patru generaliste și restul de nișă. Cel mai mare volum de audiență a fost obținut pe Antena 1 (1.017 GRP’30). Theraflu nu a fost promovat pe cele două canale ale televiziunii publice (TVR 1 și TVR 2). Alte branduri de medicamente OTC care au beneficiat de expunere mare pe televiziune: Nurofen (3.597 GRP’30 targetul comercial ),Voltaren (3.492), ACC (3.307) și Coldrex (3.130). Șase din cele șapte branduri din fruntea topului audienței TV au avut creșteri de vizibilitate cu cel puțin două cifre procentuale față de anul 2013, cu excepția Voltaren (7,5%). Dar peste toate aceste OTC-uri răsfățate cu reclame s-a plasat un brand care, deși face parte din businessul farmaceutic nu se poate încadra, totuși, în categoria medicamente. Campaniile pentru lanțul de farmacii Catena au acumulat 4.035 GRP’30 pe targetul comercial, cu 20,9% mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut. Reclamele Catena au apărut pe 16 televiziuni, cel mai mare volum de audiență fiind obținut pe Antena 1 (1.716 GRP’30 pe targetul comercial). Din media-planul Catena au lipsit televiziunile din grupul Pro TV S.A.
Televiziunile care înghit medicamente. Antena 1 a livrat cel mai mare buget de audiență pentru campaniile de medicamente OTC: 36.685 GRP’30 pe targetul comercial (creștere de 0,4% față de 2013). Cel mai mare consumator de publicitate la Antena 1 a fost Health Advisors, care a acumulat 8.017 GRP’30 pe targetul comercial pentru brandurile sale (Tranzactiv, Neolin, Artro Drink, Bonexio, Solix, Artro Efervescent și Artro Tab).
Pro TV a furnizat 31.890 GRP’30 pe targetul comercial (scădere cu 1,3% față de anul 2013). Berlin-Chemie a acumulat pentru brandurile sale 4.992 puncte de audiență pe targetul comercial, fiind cel mai mare consumator de publicitate pe această stație.
Grupul de televiziune Intact deține supremația pe această nișă de produse. Astfel, Antena 1, Antena 3, Euforia, Antena Stars și ZU TV au livrat în total 51.815 GRP’30 pe targetul comercial, reprezentând 30,1% din totalul volumului de audiență furnizat de piața TV pentru campaniile OTC. Grupul concurent, Pro TV S.A., format din Pro TV, Acasă TV, Pro Cinema, MTV România, Acasă Gold și Sport.ro, a livrat 43.253 GRP’30 pe targetul comercial. Bugetul se ridică la 25% din totalul consumului de reclame TV pentru OTC. Kanal D a livrat clienților publicitari 20.981 GRP’30 pe targetul comercial, cu 13,3% mai puțin decât în primele patru luni ale anului trecut. Alte televiziuni cu bugete mari de audiență pentru brandurile farmaceutice: Prima TV – 10.096 (scădere de 1,4%), Acasă TV – 6.523 (scădere de 20,7%) și Antena Stars – 5.532 (creștere de 28%). Pe nișa pharma, grupul Intact a reușit să atragă bugete mai mari decât Pro TV S.A., grup care se află în prezent într-o profundă restructurare a afacerilor în România. Cu siguranță, Antenele vor încerca să profite de slăbiciunile inerente prin care trece Pro TV, încercând să-și asigure cât mai mari bugete de la producătorii de medicamente.
Aflați ce alte articole cuprinde ediția specială Forbes Healthcare
Citiți ediția specială Forbes Healthcare și în variantă digitală a revistei din webviewer sau în aplicația de iPad a Forbes România.
