Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Bătălia pentru publicitatea TV se amână

Anul 2017 a fost cel mai bun pentru piața de publicitate TV din România de la criza economică din 2009. Cererea clienților a crescut, dar unele televiziuni n-au reușit să livreze audiența solicitată.
056 core pub tv

Piața de televiziune din România, care cuprinde 63 de televiziuni în sistemul național de măsurare a audienței, a furnizat clienților publicitari un volum de 2.978.497 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), în cursul anului 2017. (Se știe, clienții publicitari cumpără de la televiziuni audiențele obținute de spoturile comandate, adică Gross Rating Point – GRP). Volumul este mai mare cu 3% față de anul precedent. Este o creștere modestă, ce reflectă o contradicție: pe de o parte, cererile de publicitate din partea clienților publicitari au fost mai mari decât în 2016, pentru că bugetele s-au dezghețat, dar acestea s-au lovit de scăderea audiențelor TV. Adică, cererea s-a majorat, dar piața TV n-a fost în stare să onoreze cu ratinguri ridicate solicitările investitorilor. De aici, a rezultat o creștere de doar 3%. Pentru că unele televiziuni au livrat audiențe mai mici, clienții s-au orientat „din mers” către stațiile performante.

Raportul „Media Fact Book” al agenției Initiative România, actualizat în decembrie 2017, arată că investițiile în publicitatea TV au atins 268 milioane de euro, în creștere cu 12% față de anul precedent. În 2018, piața de publicitate TV va atinge 309 milioane de euro (creștere de 15%). Majorarea investițiilor se datorează creșterii cererii de publicitate TV, care a condus la creșterea prețurilor pe punctul de audiență. Estimările „Media Fact Book” sunt încurajatoare, au intrat mai mulți bani în piața TV, dar nu trebuie eludat faptul că audiențele TV sunt în scădere și reprezintă o problemă majoră atât pentru televiziuni, cât și pentru investitori.

Revenind la monitorizări, se constată că anul 2017 a fost dominat, într-o manieră categorică, de Pro TV, care a livrat audiență la un nivel ridicat, în ciuda celor mai mari prețuri practicate pe piață. Volumul de audiență furnizat de Pro TV s-a ridicat la 854.752 GRP’30 target comercial, cu 12% mai mare decât în 2016. Este cea mai mare creștere din grupul marilor televiziuni. Cel mai mare volum de publicitate atins într-o lună de Pro TV s-a înregistrat în martie, când au fost lansate programele de divertisment de mare audiență: 86.871 GRP’30 target comercial. Bugetul de audiență este mai mare cu 38,2% față de volumul livrat în martie 2016.

Antena 1, principalul concurent al Pro TV, a avut un volum total de 533.110 GRP’30 target comercial, în scădere cu 4% față de anul 2016. Cel mai mare volum de audiență lunară a fost în noiembrie: 54.265 GRP’30 target comercial, în scădere cu 11,8% față de aceeași lună a anului 2016.

Kanal D, cea de-a treia televiziune în topul publicității, a furnizat 279.754 GRP’30 target comercial, la același nivel din 2016. În martie, cu ocazia lansării grilei de primăvară, Kanal D a livrat 26.571 puncte de audiență (target comercial), cu 5,4% mai mult decât în martie 2016.

Printre televizunile care și-au crescut volumele de audiență pentru publicitatea difuzată se numără: Prima TV (8%), Comedy Central (146%), Paramount (34%), Realitatea TV (22%) și DigiSport 1 (19%). Televiziuni care au suferit pierderi importante de audiență sunt: Pro 2 (-24%), Pro Cinema (-10%), AXN (-29%), Disney (-30%) și Happy Channel (-27%).

Cele trei stații puternice de divertisment – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – au avut în 2017 o cotă de piață de 56%. Cu alte cuvinte, doar trei televiziuni din cele 63 aflate în sistemul de monitorizare, au livrat mai mult de jumătate din audiența reclamelor. Adică, cele trei stații au fost cele mai căutate de către clienții publicitari.

Analiza pieței pe grupuri de televiziuni relevă poziția dominantă a Pro TV SRL, grup deținut de americanii de la CME, care a realizat o cotă de piață de 33,2% din volumul total de audiență livrat de piața TV din România.

Intact Media Group, grupul deținut de familia lui Dan Voiculescu, are o cotă de 23,7%. Doar Antena 3 a obținut o creștere a volumului de audiență (2%), celelalte stații din holding înregistrând scăderi.

Cele două grupuri rivale, Pro TV și Intact, cumulează o cotă de piață de 57%. Adică, 57% din volumul de audiență pentru reclamele TV, comandate în 2017, provine de la cele 10 televiziuni din cele două grupuri. Monitorizările arată că 40% din volumul de publicitate este deținut de grupuri și televiziuni cu acționariat românesc. Restul de 60% este controlat de străini (printre care CME, Kanal D, Discovery, Disney, Sony, Turner, Viacom). Un jucător care și-a făcut simțită prezența pe piața de publicitate este RCS&RDS, cu televiziunile DigiSport 1, DigiSport 2, Digi24 și cu stațiile sale muzicale în este acționar majoritar. Grupul are o cotă de piață de 4,2%.

Anul 2017 a fost dominat de grupul Pro TV. Dacă grupurile concurente nu vor reacționa în acest an, în special Intact Media Group, atunci vom asista la consolidarea liderului pe o poziție autoritară. Și o piață resemnată și fără concurență devine extrem de plictisitoare.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii