Cautare




, Contributor

Cool 100 |
|

Avem un brand în secolul XXI. Cum procedăm?

Sunt curatorii vremurilor noastre, își adresează un milion de întrebări, nu iau nimic „by default” și n-au nicio problemă în a lupta pentru schimbarea status-quo-ului atunci când e cazul. După ce mileniștii au răsturnat cu susul în jos așteptările societății de la branduri, lumea-ntreagă ar face bine să fie pregătită pentru „generația Z”.
cool

Calitatea rezultatelor noastre depinde în mare măsură de întrebările pe care ni le adresăm în fiecare zi. Este un principiu pe care l-am regăsit în multe lecturi de referință ale literaturii de business, dar și în discursurile multor lideri de seamă. Totuși, cea mai convingătoare explicație se află într-o prezentare a autorului de business Simon Sinek, la o sesiune TedX, unde ideea întrebării salvatoare capătă o însemnătate mult mai concretă în mintea audienței din toate colțurile lumii.

Printr-o analiză făcută pe cele mai importante invenții din istorie, de la avionul fraților Wright și până la noul model de iPhone de la Apple, Sinek ajunge la o concluzie foarte interesantă pentru paradigma liderului de secol XXI: „Oamenilor nu le mai pasă doar CUM faci un anumit lucru, le pasă DE CE alegi să faci acel lucru”.

Cele mai de succes branduri ale vremurilor noastre au reușit să câștige cotă de piață, consumatori fideli sau de trei ori mai mulți followeri față de competitorii lor pentru că au vorbit oamenilor despre mult mai mult decât „setări”, „proprietăți”, „funcții”, „utilitate” sau „high-quality”. Au declarat, clar și răspicat, că vor să schimbe lumea. Că vor să aducă designul de top în viața fiecărui om de pe pământ. Că vor să-i facă pe oameni mai veseli/sănătoși/conectați/motivați sau orice alt atribut dezirabil. Iar ceea ce îi diferențiază radical de concurența care se bate pentru locurile de la doi în jos reprezintă întrebarea la care răspunde produsul lor, încă dinainte de a căpăta o formă concretă. Niciodată „CUM am vrea să arate/fie/facă ceea ce scoatem pe piață?”, ci întotdeauna „DE CE vrem să scoatem pe piață acest produs?”.

Mileniștii (generația născută de la începutul anilor ‘80 până la mijocul anilor ’90) și respectiv generația Z (cei născuți de la mijlocul anilor ’90 încoace) sunt exemplele elocvente ale veridicității acestui concept. Dacă toți cei de dinaintea lor puteau fi vrăjiți mult mai ușor de o imagine sau de o idee frumoasă împachetată ingenios, mileniștii și mai ales exponenții generației Z caută, la nivel profund, „DE CE”-ul. Nu e suficient ca un produs să fie frumos, dezirabil, atractiv sau util, trebuie să le schimbe viața într-un fel tangibil și, char mai mult, să îmbunătățească măcar un pic situația societății în ansamblu, ceea ce face loialitatea de brand nu imposibilă, dar cu siguranță mult mai greu de câștigat.

Sintetizând toate elementele care compun profilul de consumator și de „cetățean” al acestor două generații, putem spune că mileniștii și „urmașii” lor, Generația Z, reprezintă o categorie cu studii superioare, motivată de carieră, progresistă din punct de vedere politic și care, contrar aparențelor, dezvoltă sensibilități puternice față de anumite branduri, cu condiția ca acestea din urmă să le ofere, mai mult decât produse de înaltă calitate, sentimentul de implicare într-un dialog și de comunicare activă sau, altfel spus, de „active engagement”.

Iată câteva dintre realitățile pe care orice brand cu produsul și întrebarea potrivite ar trebui să le aibă în vedere dacă vrea să le intre în grații celor două categorii de consumatori care dau tonul în societatea zilelor noastre.

VEZI AICI: Cine sunt trendsetterii care au ales brandurile cool ?

Autenticitatea primează

Dacă reclama televizată era considerată până nu demult sufletul comerțului și garanția unei audiențe globale încântate să consume pe nemestecate o poveste frumoasă, conform unui studiu realizat de Forbes USA și Elite Daily doar 1% dintre mileniști mai consideră că o reclamă bine-realizată i-ar face să aibă mai multă încredere într-un brand. Convingerea lor fermă este că, prin definiție, „reclama” înseamnă cosmetizare, nicidecum autenticitate, așa că nu se sfiesc să sară peste reclamele TV și să ignore cu grație bannerele comerciale de pe diferite site-uri. Iar când acestea din urmă sunt prea numeroase, n-au nicio problemă în a ignora cu totul site-ul respectiv.

Autenticitatea este, de altfel, elementul care definește demersurile a mai bine de 43% dintre mileniști, care nici măcar nu se obosesc să deschidă anumite site-uri sau să bage în seamă anumite produse dacă brandurile respective nu le inspiră încredere. Și, chiar dacă 33% dintre ei au declarat că se bazează foarte mult pe opinia bloggerilor pentru a face decizii de cumpărare, și aici există nuanțe foarte bine strunite. În accepțiunea lor, blogul este o entitate digitală condusă de o singură persoană, are un caracter profund personal și orice produs media din online care se autointitulează blog dar nu respectă aceste criterii nu le merită încrederea. Ceea ce contează în fundamentarea deciziilor lor de cumpărare sunt oamenii, personajele și povestea personală, nu brandurile și logourile.

Statornicia nu ține de bani

Conform aceluiași studiu, peste 60% dintre repondenți au declarat că rămân loiali brandurilor pe care le folosesc dacă au apucat să dezvolte o relație și o conexiune profundă cu acestea. Altfel spus, cu cât mai repede reușește un brand să le dovedească mileniștilor și generației Z că livrează exact ceea ce spune, cu atât mai puternic va fi atașamentul acestora față de produsele respective.

Totuși, fiindcă întrebarea lui Simon Sinek – „De ce?” – chiar este laitmotivul secolului nostru, peste 75% dintre mileniști se așteaptă ca o companie pe care o susțin în postura de cumpărători să vadă ca un lucru firesc generozitatea față de societate. Mileniștii și generația Z nu vor să se asocieze, nici la nivel de imagine și cu atât mai puțin afectiv cu branduri care sunt interesate doar de profit.

S-au maturizat în perioada în care criza financiară tocmai afectase peisajul global, iar lăcomia corporatistă și setea de bani le repugnă. Ar prefera adesea să cumpere un brand care nu vine cu cea mai bună ofertă de preț, dar care susține comunitățile locale și dovedește respect față de natură și societate. Nota bene însă, conform principiului anterior, al autenticității, acestea trebuie să fie porniri reale, susținute de o convingere curată și de acțiunile corespunzătoare, nicidecum simple exerciții de PR și marketing.

VEZI ȘI: Cum s-au ales cele mai cool branduri?

Contează interactiunea, nu doar prezența

Peste 62% dintre mileniști declară că ar fi mai receptivi la mesajul unui brand și posibilitatea de a deveni consumatori loiali ar fi mai mare dacă respectiva companie ar ști cum să interacționeze cu ei pe rețelele sociale. Asta nu înseamnă doar să fie prezentă pe Facebook, Twitter, Instagram sau Pinterest și să posteze din când în când oferte și mesaje de brand, ci să găsească acele campanii creative și acele moduri de a-i face să participe activ și de a intra în dialog. Firește, asta înseamnă mai multă muncă și oameni mai bine-pregătiți pe online, dar și rezultatul este pe măsură, odată ce mileniștii devin fani declarați. Trei din zece utilizatori de Facebook au declarat că au dat ,,unlike” unui brand în ultimele 30 de zile, așa că mărcile ar face bine să se mobilizeze rapid.

Interacțiunea între brand și client nu se oprește însă la rețelele sociale: 42% dintre mileniști se declară nemulțumiți de paradigma actuală, conform căreia companiile își imaginează un anumit produs și se așteaptă ca publicul-țintă să fie pe fază pentru a-l primi și consuma. Noua generație și-ar dori ca procesul de concepere a unui nou produs sau serviciu să fie precum un „joint venture” între consumatorul final și companie, consumatorii având posibilitatea de a-și spune părerea și a contribui la procesul de dezvoltare creativă.

Mai bine de 69% dintre mileniști se autointitulează „aventuroși”, valorizând brandurile care le oferă acces la experiențe inedite, pe care altminteri nu le-ar putea avea în viețile lor de zi cu zi. Astfel, pentru a-i face să cheltuiască echivalentul câtorva sute de euro pentru un produs premium, un nume de brand sau un logo vizibil nu mai este suficient: contează experiența și imaginea de sine pe care o pot crea în „coproducție” cu brandul respectiv.

 VEZI ȘI: Ce a fost cool? Ce este cool?

Nimic fără tehnologie

Aproximativ 87% dintre mileniști folosesc zilnic două sau trei gadget-uri high-tech, 39% își vor cumpăra o tabletă în următorii cinci ani, iar 30% sunt fani ai dispozitivelor tehnologice purtabile. Rezultatul? Orice înseamnă tehnologie în următoarea perioadă va exercita o atracție irezistibilă față de cele două generații, iar companiile vor trebui să țină pasul, încercând să le atragă atenția nu doar pe platformele tehnologice existente, ci și pe viitoarele platforme, pe măsură ce acestea vor câștiga teren. Spre exemplu, un app făcut special pentru iWatch poate fi un element atractiv pentru mileniștii îndrăgostiți de tehnologia „wearable”.

Surprinzător, mileniștii au avut nevoie de puțin timp pentru a prelua trendul „purtabilelor”, prețurile inițiale ale acestor gadgeturi fiind considerate mult prea mari pentru convingerile mileniste privind raportul echilibrat între calitate și preț. Pentru că au trăit criza financiară, 60% dintre mileniști se declară influențați de situația economică și, chiar dacă își doresc să trăiască cu stil, înconjurați de lucruri pe care le iubesc, își doresc să economisească bani în timp ce fac toate astea. Totuși, anul 2015 a marcat o schimbare radicală în ceea ce privește raportarea la gadgeturile purtabile, cu o nuanță: tehnologia nu trebuie să fie doar nouă, ci și utilă, pentru că, în accepțiune milenistă, utilul este #noulcool.

VEZI ȘI: „Eficiența” va fi cuvântul deceniului

Sfârșitul logo-urilor

Toți adolescenții și-au dorit, la un moment dat, să fie „ca toți ceilalți”. Să nu atragă atenția, să nu iasă din rând, să nu-și perecliteze echilibrul social și-așa fragil lăsând impresia de notă discordantă față de restul generației lor. Asta până la generația Z, care își face un titlu de glorie tocmai din faptul că nu vrea nicidecum să se „integreze” nicăieri. Preferă, din contră, să iasă în evidență și să-i „magnetizeze” pe toți ceilalți în jurul profilului de Facebook, Instagram sau Twitter, folosind hainele și accesoriile ca element diferențiator și de exprimare a propriei lumi interioare.

Tocmai de aceea, dacă branduri precum Abercrombie & Fitch comunicau cândva cu succes tinerilor bazându-se pe logo-urile vizibile și pe ideea de apartenență la un lifestyle adolescentin lipsit de griji, după ce cota de piață a brandulurilor „teen-style” a scăzut progresiv de la un an la altul, strategia dă semne de schimbare.

În contrapartidă, conform unui studiu realizat de Colliers International, în războiul pentru atenția mileniștilor și a generației Z câștigă retaileri mass-market precum Zara, H&M sau, în America, Forever 21, care nu mizează pe niciun fel de logo, doar pe un design mereu în schimbare (produse noi în fiecare săptămână, nu doar la început de sezon), fresh, adaptat trendurilor și realității sociale. Hainele nu sunt importante pentru membrii generației Z decât în măsura în care îi pot ajuta să-și exprime personalitatea, nicidecum pentru validare sau apartenență.

VEZI ȘI: Vestea bună și vestea proastă

Un logo prea vizibil sau un design ușor de recunoscut sunt total #uncool, având în vedere dorința lor de a atrage atenția pe rețelele sociale cu un look original și un lifestyle al cărui „curatori” să fie. Pe cât de mult îi blazează ideea de logo-uri și brand awareness, pe atât de încântați sunt de ideea de magazine vintage, de „chilipiruri” alese ingenios și, conform cu abordarea experiențială a vieții, de principiul „do-it-yourself”, care le lasă impresia că nu sunt doar curatorii și protagoniștii brandului personal, ci și designerii propriei existențe.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii