Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Audiențele TV sunt în scădere

Televiziunile au furnizat mai puțină audiență pentru reclamele difuzate. Majoritatea băncilor și-au redus consumul de publicitate TV. Și segmentul operatorilor de comunicații mobile și-a micșorat consumul de reclamele TV în 2019. Piața de televiziunea gâfâie.
 aboneaza-te
034 core audienteTV_1

Anul trecut, piața TV din România (73 de televiziuni înscrise în programul ARMADATA) a livrat 2.180.235 puncte de audiență (GRP’30) pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani), în scădere cu 4,6% față de anul precedent. Această scădere nu este alarmantă pentru piața TV, care deține peste 60% din investițiile publicitare din România, dar reflectă un proces complex de degradare a audienței TV, generat de mai multe cauze.

A scăzut consumul de televiziune liniară pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani). Publicul din această categorie preferă internetul în locul televiziunii clasice, manevrată din telecomandă. Apoi, s-a micșorat populația cu vârste între 18-49 de ani a României pentru că mulți români au plecat la muncă în străinătate. De asemenea, așa-numita „generație a decrețeilor”, apropiată de televiziune, a început să iasă din targetul comercial. Altfel spus, „decrețeii” au îmbătrânit și au ieșit din acest segment comercial, vizat de companiile care investesc în publicitate. O altă cauză este segmentarea pieței TV din România. Sunt 73 de televiziuni în sistemul de măsurare a audienței, care își vând timpii de publicitate pe baza punctelor de audiență (Gross Rating Points – GRP’30). În același timp, platformele de filme HBO.GO și Netflix au „furat” din publicul tradițional al televiziunii lineare. La această migrare se adaugă și piratarea cu un indice ridicat în România. Nu în ultimul rând, se constată numărul mare de clipuri TV în calupurile publicitare, asta ca afect al prețurilor mici practicate de televiziuni pe punctele de audiență (Cost per Point), fapt care permite multor clienți cu bugete mici să cumpere publicitate TV. Această aglomerație din calupuri plictisește și alungă audiența (efectul de clutter). Acestea ar fi principalele cauze al scăderii de audiență pe piața TV.

Anul trecut, Pro TV a livrat un volum de audiență 549.305 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 8,1% față de 2018. Este o scădere importantă pentru liderul pieței, dar trebuie precizat că bugetul de audiență livrat de Pro TV clienților publicitari a reprezentat 25,2% din totalul volumului furnizat de piața TV. Altfel spus, Pro TV deține un sfert din piața de publicitate TV.

Volumul furnizat de Antena 1 a scăzut cu 6,7% față de 2018, fiind de 383.155 GRP’30 pe targetul comercial. Antena 1 are o cotă de piață de 17,5%. Kanal D, cel de‑al treilea jucător important pe piața TV, a înregistrat o creștere de 1,1% față de 2018 și deține o cotă de piață de 10,5%.

Cinci televiziuni dețin mai mult de jumătate din piață

Cele cinci televiziuni din fruntea topului publicității (Pro TV, Antena 1, Kanal D, România TV și Antena 3) dețin în total o cotă de piață de 60,2% (dintr-un total de 73 de televiziuni). Acestea sunt și cele mai căutate televiziuni de către clienții publicitari, pentru că le asigură vizibilitatea spoturilor. Televiziunea publică TVR 1 și-a înjumătățit volumul de audiență livrat clienților publicitari: -47,9%, în timp ce al doilea canal public, TVR 2, a suferit o pierdere de 16,5%.

Cele cinci televiziuni de știri din sistemul național de măsurare a audienței TV au livrat în total 245.182 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 1% față de 2018. Doar România TV și-a majorat bugetul de audiență (+21,4%) față de anul precedent, trei concurenți înregistrând pierderi de GRP-uri: Antena 3 (-1,3%), Digi 24 (-2,5%), Realitatea TV (-38,6%), iar B1 TV și-a menținut același buget (+0,7%). Televiziuni care au înregistrat creșteri de audiență în 2019 față de 2018: DigiSport 1 (14,5%), DIVA (23,4%), Cafe (67,6%) și Happy Channel (38,5%).

Lista televiziunilor care au suferit scăderi de audiență este mai lungă și cu nume grele: Național TV (-6%), Prima TV (-20,8%), Pro 2 (-13,6%), Pro Cinema (-6,4%), Comedy Central (-13,8%), Antena Stars (-22,8%), Paramount (-6,5%), Disney Junior (-26,2%) și AXN (-23,3%).

Cel mai mare investitor în publicitatea TV în anul 2019 este Zdrovit România, distribuitor de suplimente alimentare, medicamente OTC și cosmetice, cu un volum de 109.960 GRP’30 pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani), în scădere cu 1,6% față de 2018. Pe următoarele trei locuri în topul celor mai mari investitori în publicitatea TV din România se află Ferrero (+11,5%) și Reckitt Benckiser (+17,5%) și Procter & Gamble (-10,2%).

Pe segmentul companiilor de comunicații, doar Vodafone a consumat mai multă publicitate TV decât în 2018, înregistrând o creștere de 4,3%. Orange și Telekom și-au redus bugetele de audiență cu 24%, respectiv 25,6%. Efectele Ordonanței 114 au afectat bugetele de marketing ale acestor companii în anul 2019. Aceeași ordonanță, corectată la începutul acestui an de Guvernul Orban, a afectat și bugetele de comunicare ale băncilor. Astfel, volumul de publicitate TV consumat de piața bancară din România a fost mai mic cu 25%, în 2019, față de anul precedent. Provident (Instituție Financiară Nebancară), CEC Bank și OTP Bank sunt băncile care și-au majorat consumul de publicitate TV față de anul 2019. În rest, băncile și-au tăiat bugetele de marketing. Banca Comercială Română (BCR) a fost liderul consumului de publicitate TV în 2019, pe piața bancară, cu 8.586 GRP’30 pe targetul comercial, dar volumul său de audiență a fost mai mic cu 33% față de anul 2018.

Televiziunile vor livra și în acest an mai puține GRP-uri, pentru că procesul de scădere a audienței este ireversibil. Dar în ciuda acestui fenomen (firesc), televiziunile vor continua să controleze pentru mulți ani de acum înainte bugetele de publicitate.

4,6 la sută reprezintă scăderea audienței furnizată de piața TV din România în 2019 față de anul precedent

 

Sursa: Kantar Media, prelucrare „Forbes România”

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii