Andreea Bogdan, Marketing Manager Biscuits South Central Europe (SCE), Mondelēz International
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Andreea Bogdan: Noi activăm în piața de fast moving consumer goods, deci viteza este dintotdeauna o constantă a activității noastre. Însă, perioada pandemiei a crescut semnificativ volatilitatea pieței, ceea ce a adus o presiune suplimentară asupra echipelor, din dorința de a rămâne relevanți și în permanent contact cu consumatorii.
În ciuda faptului că o serie de jucători din piață au decis în trimestrul II și chiar III din 2020 să își reducă semnificativ investiția pe TV și în mediul digital, probabil din dorința de a economisi, noi am considerat oportun să rămânem o prezență constantă și puternică prin comunicare susținută și de neratat. Sigur că am adaptat mesajul noii realități, încercând să ne ajutăm consumatorii să petreacă cât mai plăcut și cu semnificație timpul petrecut tot mai mult acasă.
Degustările sunt o componentă strategică foarte importantă pentru noi, în special atunci când lansăm produse noi. Una dintre cele mai mari provocări a fost să ne reinventăm atunci când promoterii în magazine și degustarea la locul de cumpărare sau în afara casei (pe stradă, în parc etc) au devenit de neutilizat. A fost nevoie să reinventăm această activitate și să ne adaptăm rapid, dar și să acceptăm ideea că nu vom mai putea distribui același număr de mostre, oricât am încerca.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Andreea Bogdan: Pandemia a transformat obiceiurile de cumpărare și consum și o parte din aceste efecte vor fi probabil permanente. Astfel, consumul în afara casei (pe stradă, în mașinp etc) s-a redus semnificativ ceea ce a generat schimbări în structura portofoliului, pachetele mici scăzând din punct de vedere al importanței în beneficiul celor mari. Această tendință este profund legată și de creșterea importanței reducerilor de preț, consumatorii fiind mai atrași de pachetele ce oferă un preț pe kilogram cât mai atractiv.
De asemenea, consumatorii s-au întors spre mărcile pe care le cunosc și în care au încredere, mărci precum Milka și Oreo fiind în crestere prin produsele lor deja consacrate.
Consumatorii au petrecut mult mai mult timp acasă, alături de familie, ceea ce a însemnat că au dorit să aibă “în cămară” un număr mai mare de produse, ideal cât mai versatile.
Gătitul acasă este cu siguranță un curent ce s-a extins și asta se vede și în alegerile consumatorilor, dar a influențat și modul în care comunicăm în special în mediul digital.
Postările legate de preparate delicioase și ușor de făcut acasă au devenit mai frecvente și am integrat această temă și într-o serie de promoții și colaborări între mărci precum Oreo si TUC cu cremă de brânză Philadelphia distribuită în România de către Macromex. Colaborările între categorii s-au dovedit de succes, pentru că am reușit să aducem împreună comunitățile unor mărci diferite și să oferim consumatorilor inspirație pentru noi momente de consum.
Din studiul State of Snacking™, efectuat pentru Mondelez International în octombrie 2020*, aflăm că aproape 9 din 10 adulți la nivel global (88%) spun că au consumat mai multe gustări (46%) sau la fel (42%) în timpul pandemiei față de perioada anterioară, generația millenials și cei care lucrează de acasă acum fiind mai înclinați să spună că preferă gustările în defavoarea meselor (70% si 67%, respectiv).
*Studiul a fost realizat online de The Harris Poll în numele Mondelez International în perioada 6-20 octombrie 2020, în rândul a 6.292 de adulți la nivel global cu vârsta de peste 18 ani.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Andreea Bogdan: Cu siguranță mediul digital a fost „vedeta” acestei perioade. Timpul petrecut online, în fața diverselor ecrane, din diverse motive: informare, distracție, cumpărături, a crescut semnificativ pentru toți consumatorii.
Comerțul digital este „pe val”, fie că este vorba de comenzi online de mâncare sau de cumpărăturile săptămânale de la magazinele pe care le vizitam fizic înainte.
Prezența noastră în acest mediu a fost una constantă și am experimentat mereu cu platforme, mesaje și instrumente cât mai variate. De asemenea, promoțiile pe care le desfășuram anterior în magazine (tip “cumpără și poți câștiga după casa de marcat…”) s-au mutat acum în digital, ceea ce a fost o provocare pe care echipele de marketing împreună cu agențiile partenere au depășit-o cu succes.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020?
Andreea Bogdan: Succesul în marketing este definit, în opinia mea, de relevanță și este măsurat prin preferința consumatorilor către mărcile noastre. Oreo si Milka sunt în topul celor mai iubite mărci cu siguranță, atât atunci când vine vorba de răsfățul celor dragi, cât și atunci când vorbim de un moment de răsfăț pentru tine.
În special în perioada de lockdown mesajele noastre au fost adaptate și relevante: Milka ne-a învățat cum să facem un cort din pături acasă, iar TUC a lansat o provocare foarte potrivită: “Tu ce pui pe TUC în izolare”, iar răspunsul consumatorilor a fost unul pe măsură. Comunicarea a fost simplă și directă, cu aerul ușor glumeț specific lui TUC, dar care a reușit, prin mici joculețe săptămânale, dar și prin premii atractive, să-și captiveze consumatorii, ba chiar să aducă și alții noi în comunitatea Instagram TUC.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Andreea Bogdan: Rolul omului de marketing rămâne același dintotdeauna: să înțeleagă consumatorul și să „îi vorbească pe limba lui”. Această limbă s-a îmbogățit cu o serie de cuvinte noi, cu siguranță, așa că rolul omului de marketing devine tot mai important în interiorul propriei organizații. Sigur, totul trebuie făcut cu un spirit glumeț și relaxat, fără a adăuga și mai multă presiune, pentru că există destulă în orice organizație.
De asemenea, este esențial ca omul de marketing să nu se teamă să își asume riscuri și să găsească oportunități în orice situație, să fie acela care atunci când vine furtuna construiește morile de vânt, nu acela care se ascunde.
