Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Alina Golopența (Kaufland): „Pandemia este un învățător atât pentru pentru om, cât și pentru corporație”

Alina Golopența, director de marketing la Kaufland România, descrie modul cum echipa Kaufland s-a mobilizat din primele momente ale pandemiei, conștientizând faptul că mediul FMCG este esențial în această situația de criză.
Alina Golopenta_Kaufland

Alina Golopența, Director Marketing, Kaufland România

Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Alina Golopența: Când izbucneau conflagrațiile mondiale în secolul trecut, oamenii erau nepregătiți, iar  accesul la informație cu privire la situațiile cu care se confruntau popoare întregi lipsea. Una din principalele cauze era chiar lipsa unui minim acces la informație.

Pandemia ne-a luat prin surprindere pe toți, dar cred că dinamica mediului de retail din România ne-a oferit un antrenament bun în anii din urmă. Astfel, deși luați prin suprindere, am dovedit că eram și suntem în continuare pregătiți și pentru imprevizibil.

Kaufland România este unul din primele branduri din piața românească care a ieșit cu un mesaj la debutul crizei, iar acest mesaj a fost „Ajut”. El reprezintă responsabilitatea unei echipe de aproximativ 15.000 de oameni. Precum multe sectoare extrem de solicitate în primele săptămâni ale crizei inițiale, ne-am mobilizat rapid, când încă lock down-ul nu era decis de către autorități. Un grup de criză a fost format și, previzionând faptul că mediul FMCG va fi esențial în a asigura disponibilitatea și siguranța la cumpărături, am gândit campania „Ajut”. Ajut păstrând distanța, ajut oferind disponibilitate produselor de necesitate imediată.

Colegii din departamentele Achiziții și Procurări, împreună cu Logistica, au schimbat fluxuri peste noapte.

Totodată, furnizorii noștri au mers la unison și am reușit să oferim celor 139 de magazine, la acea dată, posibilitatea asigurării necesarului de produse de care clienții noștri aveau nevoie.

A fost o perioadă în care nu exista zi, nu exista noapte, nu existau weekend-uri. Sunt extrem de recunoscătoare pentru conștientizarea unanimă a mediului de afaceri în care activăm.

Cum ne-a schimbat 2020-2021? Să spunem că alergam maratonul în 1:59 ore, iar acum putem alerga în sprinturi și, probabil, îl facem în 1:53 ore.

Pandemia este un învățător atât pentru pentru om, cât și pentru corporație. Pe noi, oamenii din Kaufland, ne-a ajutat să ne prețuim mai mult unul pe altul, să avem încredere mai multă în noi înșine și în colegul de lângă fiecare dintre noi. Există o energie extraordinară și o creștere a echipei fantastică în momentul unei responsabilizări în masă. De aici a venit și campania „De 15 ani facem din poveste realitate”. Un an aniversar, în cel mai provocator context, în care gândul nostru a fost către cei care au facut posibil să se transforme în realitate o poveste cu super eroi, oamenii Kaufland, colegii, clienții noștri, furnizori și parteneri.

De fapt, nu pandemia ne schimbă, nu contextul ne modelează, aceștia pot fi doar catalizatori. Noi ne schimbăm atunci când conștientizăm și acționăm.

În această perioadă, mai mult decât în oricare alta, am exersat gândirea problemă-soluție, de atât de multe ori încât nu ne mai plângem de probleme, pentru că un mediu provocator îți fură timpul, și, atunci, această resursă importantă o aloci deciziilor care determină acțiune.

 

Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?

Alina Golopența: Pandemia a provocat schimbări considerabile în ceea ce privește criteriile de achiziție, calitatea devenind factorul principal, cu cea mai mare creștere în importanță în timpul pandemiei, fiind urmată de preț. Volumul cumpărăturilor a crescut, observându-se o migrare spre produse locale în detrimentul celor de import. De asemenea, consumatorii au preferat să comande online produse alimentare, cu livrare acasă.

Aceste schimbări se anunță a fi de lungă durată, fiind direct influențate de restricțiile și de evoluția COVID-19, dar și impactul său economic.

Noua segmentare generată de pandemie pune o presiune suplimentară pe companiile din sectorul de retail,  ce vor avea o sarcină dificilă: să înțeleagă mai bine aceste noi comportamente și să vină în întâmpinarea cerințelor consumatorilor cu produse relevante și servicii convenabile.

Oricare ar fi opțiunile, trebuie să fim întotdeauna receptivi la nevoile din prezent ale consumatorilor.

 

Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?

Alina Golopența: Pentru Kaufland România, marketing înseamnă 52 de săptămâni de comunicare permanentă, revistă saptămânală, TV, OOH, POS, digital. Am lăsat digitalul ultimul, ca să-l plasez primul, nu ca importanță, ci ca potential, și mai ales ca sensibilitate. Așa cum spunea uncle Ben „With great power cames great responsabilities”. Să ai o strategie coerentă în digital este un proces de învățare permanentă, experimentant pe imaginea brandului.

Oamenii sunt sensibili, așa cum spune fetița mea de 6 ani și jumătate „,Mami fiecare dintre noi este foarte diferit, dar este bine așa. Ție îți place să muncești, mie să mă joc.”

Această diferență este și în mediul online, o companie are KPIs și strategii de urmărit, oamenii în online vor să se joace. Cum îmbinăm funcționalul cu jocul este esențial. În pandemie, am propulsat „Kaufland livrează” și parteneriatele noastre cu Glovo, Food Panda și Tazz. Colegii noștri care gestionează platforma de livrări online au un rol esential în această perioadă, preluând o parte semnificativă din volumul de vânzări al magazinelor Kaufland, mai ales în orașele în care traficul seara este limitat și magazinele sunt închise.

Comunicarea „Kaufland livrează” este realizată în parteneriat cu prietenul nostru Smiley, nu găsesc un cuvânt mai potrivit pentru Andrei. „Kaufland livrează” se adresează nevoilor urgente și este o soluție inteligentă atunci când timpul este limitat. În curând, Kaufland Card, programul nostru de loialitate, va avea o integrare organică în platforma „Kaufland livrează”, acest lucru oferind avantaje promoționale clienților online.

 

Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)

Alina Golopența: În această perioadă, fiecare dintre noi am devenit asumat sau forțat mai selectivi și am observat că diferențele, atât de opinie, cât și de comportament, par a fi mult mai diferite decât păreau înainte de criză.

Seth Godin ne spune de câțiva ani „People like us do things like this”, dar oamenilor de marketing le este greu uneori să-i găsească pe cei care fac lucrurile într-un anumit fel. Acest aspect cred ca va rămâne provocarea prezentului, pentru că ne dorim să avem soluții universale. Ele nu există.

Oamenii se descoperă pe ei înșiși mai mult decât înainte și află cât de extraordinari sunt. Când vorbești cu oameni extraordinari trebuie să faci lucruri extraordinare, asta înseamnă respect pentru partenerul tău. Așa măsurăm noi oamenii din Kaufland succesul. Cât de adevărat, onest, chiar și atunci când greșim, vorbim cu România. Sunt multe companii care ne inspiră și sunt atât cele care au rezultate financiare bune dincolo de așteptări, dar în egală măsură și cele care au curaj deosebit într-un context ca cel pe care îl trăim împreună.

 

Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?

Alina Golopența: Menirea omului de marketing în vremea pandemiei este asemănătoare cu o poză de pe Instagram. Cropul arată extraordinar, dar doar în zoom-out se poate vedea efortul unei echipe. Să nu piardă niciodată din vedere imaginea de ansamblu și să nu uite că implicarea face diferența, consider că ar fi rolul oricărui om de marketing în această perioadă. La finalul zilei mai și obosim, mai și greșim, dar suntem #freshnuperfect.

 

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii