Singurii oameni perfecți pe care îi cunosc – de fapt nu-i cunosc în sensul clasic, dar când vezi ceva în fiecare zi începe să devină straniu de familiar – sunt cei din reclamele TV și din imaginile imense care decorează marile clădiri. De obicei familiile din spoturile difuzate în pauzele filmelor sunt perfecte, de la zâmbetele impecabile și ținutele perfect-asortate până la dialogurile desprinse dintr-un manual de armonie și bună-cuviință. La fel ca ei, dar fără sonor, sunt cei care tronează pe panourile din marile orașe ale lumii: același zâmbet perfect-alb, același fundal în culorile perfect-comerciale, aceeași licărire de fericire (perfectă, da) în ochi.
Și totuși, a existat o vreme în care ideea de reclamă sau de afiș reprezenta mult mai mult. Paradoxal, erau vremuri în care mijloacele de realizare a acestora erau mult mai precare, dar limitarea contribuia în mod surprinzător la profunzimea straturilor de semnificații și de subtilități.
Cu foarte puțin, un artist trebuia să transmită foarte mult: să ducă mai departe mesajul brandului care l-a angajat, să fie suficient de original ca să vândă și să-și respecte și propriul ADN creativ.
Și, chiar dacă posterele au fost folosite într-o multitudine de industrii și domenii, puține dintre acestea au fost atât de ofertante și complexe precum cele destinate sporturilor de iarnă. Unde, dincolo de branduri sau produse concrete, obiectul vânzării îl reprezenta un întreg univers, promisiunea unei lumi a sportivității, a sănătății și, firește, a elitismului.
Zona de pionierat a schiului au reprezentat-o în mod categoric Alpii, primii care au preluat obiceiul sporturilor de iarnă, la sfârșitul secolului XIX, fiind aventurierii pasionați care își doreau să exploreze noi activități invernale. Fără să știe, aveau să modifice pentru totdeauna starea de fapt a secolelor care vor urma, creând noi industrii și schimbând în mod decisiv modul în care ne raportăm la mișcare în anotimpul rece. De altfel firmele norvegiene producătoare de schiuri au fost printre primele din epoca lor care au solicitat spațiu publicitar în ziare pentru a promova noile activități de bon-ton ale vremii.
Dacă orice țară a cărei climă și al cărei relief se pretau la sporturi de iarnă putea intra oricând în acest carusel al sportivității, afișele publicitare dedicate iernii aveau un cu totul alt statut: mult mai selective, ele apăreau exclusiv în acele locuri în care activitățile de iarnă atinseseră un nivel „industrial“, în regiunile devenite teatre de sporturi de iarnă.
Și, după cum avea să se dovedească odată cu trecerea timpului, în afară de Elveția sau Austria, țări în care zăpada și stațiunile de iarnă se află la aruncătură de băț de practic orice oraș, pentru locuitorii celorlalte state schiul și sporturile de iarnă rămân până în zilele noastre apanajul unei părți restrânse a populației. Chiar și așa însă, aspectul dezirabil rămâne, iar ceea ce s-au priceput cel mai bine să facă dintotdeauna autorii afișelor de sporturi de iarnă a fost să creeze dorința.
a început de secol XX, concurența dintre diferitele regiuni și stațiuni dedicate sporturilor de iarnă devine acerbă, lucru vizibil nu doar în dinamica socială a regiunilor și în regulile asociate noilor activități, ci și în comunicarea publicitară.
Afișele devin modul cel mai simplu, elocvent și artistic de a exprima istoricul fiecărei regiuni în materie de sporturi invernale, de a prezenta frumusețile palatelor și hotelurilor din zonă, de a mediatiza curse și evenimente de prestigiu sau de a atrage atenția asupra unor echipamente sau branduri specializate aflate la un moment dat la modă.
Legat indestructibil de mecanismele economice atașate fiecărei activități de iarnă, posterul trebuie să instige, să atragă, să trezească dorința în rândul celor care percutează cel mai ușor și mai profitabil în fața unor asemenea factori declanșatori.
Din acest motiv, stațiunile mai mici și mai modeste sau hotelurile de rang secund sunt ocolite de afișul publicitar de iarnă. Sau, cum spun Jean-Daniel Clerc și Jean-Charles Giroud, cei doi colecționari care au strâns câteva sute de postere vechi într-o carte tematică denumită „Affiches de sports d’hiver“, „Dès le debut, l’affiche appartient au grand monde et le grand monde lui appartient“ (Încă de la debut, afișul aparține lumii bune și lumea bună îi aparține lui n.red).
Așadar, afișele publicitare nu se adresează nicidecum sportivilor pasionați, mai ales având în vedere că – la apariția lor, la finele secolului XIX – cei mai mulți oameni abia începeau să audă de schi sau de sanie.
Pentru că numărul „connaisseurilor“ era mult prea restrâns, publicul-țintă al afișelor publicitare de iarnă îl reprezentau membrii claselor sociale cu suficientă dare de mână pentru a-și permite să practice aceste sporturi, dar în același timp cu îndeajuns de mult apetit pentru risc și aventură pentru a-și dori să înfrunte frigul și zăpada de afară.
De fapt, rezumând scopul fundamental al afișelor invernale, marea lor misiune și artă – care le-a reușit până la urmă – a fost de a-i atrage subtil și decisiv pe toți cei care se regăseau în ambele categorii, construind din imagini și tușe de pensulă un univers pe care aceștia să-și dorească să-l facă al lor.
Instrumentele folosite: albul și toate nuanțele de bleu, evocând imaginea Paradisului Pierdut și a unei grădini Eden la înălțime, lumina incredibilă și somptuozitatea peisajului văzut din vârf de munte. Toate acestea transpuse cât mai artistic în afișe create înadins spre a fi văzute, privite îndelung, admirate sau doar obeservate cu coada ochiului. Pentru a bifa cât mai multe dintre aceste posibile scenarii, ele au fost plasate peste tot, în cele mai bune locuri cu vad comercial: gări, agenții de voiaj, oficii de turism, panouri stradale sau panouri pe pereții exteriori ai caselor din marile orașe.
Fără niciun fel de exagerare, afișele invernale publicate începând cu sfârșitul secolul XIX au contribuit în mod fundamental la modificarea percepției noastre vizavi de iarnă.
Dintr-un sezon glacial și ostil, care te ține departe, într-un univers învelit în lumina acelor perisaje edenice, cu personaje tinere și atrăgătoare, insuflând energia și magnificul unei vieți sănătoase și implinite.
Pe măsură ce afișele de iarnă se răspândesc tot mai mult și capătă anvergură, ele încep să fie folosite nu doar ca mijloc de marketizare a iernii, ci și de anunțare a obiectivelor noi, de mediatizare a lansărilor și de atragere a atenției asupra unor teme de interes.
Afișele încep să anunțe deschiderea unor noi stațiuni, să promoveze regiuni întregi ale țărilor, să scoată în evidență avantajele unei anumite companii de cale ferată sau ale unei companii aeriene ori să facă oamenii să-și dorească o pereche de schiuri făcută după cea mai nouă tehnologie, un costum de schi al unui anumit brand sau cursuri de orice, de la schiat la sanie sau bob.
Pornite din Alpi și din țările scandinave atât de pricepute la sporturi de iarnă, afișele acaparează treptat și celelalte regiuni europene cu masivuri muntoase la care pasionații de sport pot avea acces rapid.
Traversează Atlanticul și apar și în Statele Unite și Canada, regăsindu-se la finalul anilor ’40 în absolut toate zonele din lume în care publicul doritor era suficient de mare. Dar, chiar dacă publicul fidel rămâne constant, importanța și ponderea popularității sporturilor de iarnă nu stă nicio clipă pe loc, aflându-se într-o continuă dinamică.
Astfel, sania și patinajul – primele sporturi de iarnă care au și apărut, din punct de vedere istoric – rămân reprezentate în mod frecvent în afișele publicitare, de-a lungul deceniilor. Același tratament îl au și probele tehnice extrem de spectaculoase, precum saltul și, mai târziu, schiul alpin.
Totuși, pe măsură ce evoluează trendurile, oamenii și preocupările lor, moda se schimbă. Schiul fond și schiul de tură (numit și schi-alpinism, un tip de drumeție pe schiuri, contracronometru) își găsesc o vreme locul în afișe, apoi dispar pentru totdeauna din ele. Bobul rămâne, în schimb, simbol al activităților sportive destinate elitelor, cu tot spectacolul său care atrage masele și privitorii.
Totuși, atât în Europa cât și în restul lumii, succesiunea deceniilor face loc unei tendințe imposibil de ignorat: schiul alpin ajunge să înlocuiască, încet, dar sigur, toate celelalte discipline de iarnă.
Având de partea sa viteza, spectaculozitatea și tehnica, este cel care reflectă cel mai bine acele caracteristici suficient de dezirabile pentru a „ieși“ din imagine și a le vorbi oamenilor pe limba visurilor lor. Simpla promenadă pe schiuri, pentru a admira un peisaj de iarnă, nu mai este de multă vreme de ajuns.
Oamenii își doresc performanță, spectacol, adrenalină și senzația că pot zbura pe pârtie. Pe asta și mizează afișul de iarnă, mulându-se încă o dată pe tendințe și valorificând modele trecătoare, dar profitabile.
Mult mai profund și artistic decât multe dintre manifestările similare de azi, afișul de iarnă s-a servit de-a lungul existenței sale de filozofie și psihologie, de marketing și tehnică de vânzare, de artă și de pragmatism deopotrivă.
Un mod unic de a amesteca atractiv, într-o singură imagine, întreg mixul de ingrediente care trezesc în noi starea visată de orice vânzător care și-a dorit vreodată să ne convingă să-i consumăm produsul: impulsul instantaneu de a pătrunde, cu ochii minții, direct în tabloul de iarnă care ne-a captat privirea
Pasiunea lui Jean-Daniel Clerc
Autorul „Affiches de sports d’hiver”, Jean-Daniel Clerc, este proprietarul „Galerie 123” din Geneva, expert de renume mondial și colecționar pasionat de afișe originale de peste 34 de ani încoace.
Totul a început în 1977, într-o casă veche, când Jean-Daniel Clerc descoperă 21 de afișe originale de la anul 1930 sub o dușumea din lemn. Fuseseră imprimate de Renault pentru promovarea performanțelor unei mașini sport și, surprins de frumusețea lor și de calitatea imprimării prin litografie, Clerc devine tot mai interesat de subiect.
În acel moment, posterele vechi devin o pasiune pentru toată viața. În prezent, colecția de afișe originale „Collection 123 Privé” a lui Clerc cuprinde în principal afișe elvețiene ale marilor artiști în domeniu, în special afișe de schi și de transport, opere remarcabile ale PKZ (brand de modă din Zürich), dar și afișe extrem de rare semnate, printre alții, de Charles Loupot, Otto Morach sau Herbert Matter.
Acest articol a apărut în ediția de iarnă 2015 a revistei trimestriale de lux și atitudine ”UP BY FORBES”, editată de Forbes România.
