Andreea Marinescu, Category & Shopper Marketing Manager la GlaxoSmithKline Consumer Healthcare România
Forbes: Creșterea economică a României din acest an, anunțată de autoritățile române și de studiile UE, s-a reflectat în creșterea consumului în domeniul în care vă desfășurați activitatea?
Andreea Marinescu: Cererea de produse pentru îngrijirea sănătăţii creşte constant, întrucât oamenii îşi asumă un rol din ce în ce mai activ în starea lor de sănătate.
România are 50% rată de penetrare a dispozitivelor de tip Smartphone şi 11 milioane de utilizatori de internet[1], astfel că ştim că oamenii accesează diferite tipuri de media şi fac peste 550 milioane de căutari pe Google despre sănătate[2]. Iar acest nivel de interes în sănătate se reflectă şi în piaţă, categorii precum cea de îngrijire orală au atins creştere de 9,2%[3], GSK Consumer Healthcare fiind un motor de creştere, cu +11,2%.
Printre alte categorii în care am avut o creştere de două cifre – controlul durerii, unde piaţa a crescut cu 4,6%, iar produsele GSK au înregistrat o creştere de +29,6%[4]; iar categoria de îngrijire a pielii a crescut cu 5.4%, în timp ce consumul produselor GSK Consumer Healthcare din aceasta categorie a fost de +26.6%4.
În ceea ce priveşte categoria de îngrijire orală, de exemplu, românii apreciază produsele terapeutice de calitate, cu un puternic fundament ştiinţific, precum Sensodyne, care a avut o creştere de 21,8% faţă de anul trecut¹, în principal datorită inovaţiilor, cu produse noi şi formule îmbunătăţite pentru ameliorarea sensibilităţii dentare.
VEZI INTERVIUL CU GABRIELA LUPAȘ-ȚICU (BERGENBIER)
Forbes: Care sunt provocările dvs. din acest an în domeniul marketingului? Care ar fi elementele ce deosebesc marketingul din prezent față de marketingul din anii de criză (2009 – 2014)?
Andreea Marinescu: Una dintre cele patru valori în GSK este Consumatorul pe primul loc. Acest lucru înseamnă nu numai a pune interesul consumatorilor pe primul loc în deciziile noastre, ci şi ca mărcile să se adapteze la nevoile şi modul de viaţă al acestora.
Astăzi, consumatorii vor ca mărcile să fie mai autentice şi să permită oamenilor să experimenteze cu ele, reclama impecabilă de la televizor nu mai este suficientă.
Comunicarea de brand se mută din ce în ce mai mult dinspre marketingul tradiţional către cel digital, ca mărcile să fie prezente acolo unde este şi generaţia nouă de consumatori ultra-conectaţi şi mobili.
Acum, consumatorii solicită de la mărci să fie responsabile – fie prin programe educaţionale, campanii ecologice sau de ‚cause related marketing’ – mărcile trebuie să aducă valoare adăugată comunităţilor din care fac parte.
Campaniile educaţionale pe care GSK Consumer Healthcare le derulează sunt pe termen lung şi mediu şi şi-au demonstrat impactul şi eficienţa, precum Zâmbeşte România, care în al cincilea an de educare a românilor despre igiena orală corectă a raportat cu aproape 10% mai puţini oameni cu probleme de sănătate orală decât în 2012[5]. Sau Tabăra de SuperEroi, un proiect sprijinit de Panadol Baby, ce urmăreşte să uşureze perioada spitalizării pentru copiii din secţiile pediatrice.
Demontarea barierelor de sănătate globale şi balansarea impactului social cu profitul au fost motivele pentru care recent GSK a fost numit numărul 1 din lume în topul Fortune Change the World, ca o companie care „se descurcă bine făcând bine” (doing well by doing good)[6].
Un alt subiect de actualitate în industria consumer healthcare continuă să fie educaţia consumatorilor şi pacienţilor. Indiferent câte inovaţii aduce o marcă, dacă oamenii nu se spală pe dinţi de două ori pe zi sau nu administrează medicamentele fără prescripţie medicală conform prospectului, starea de sănătate generală are de suferit.
În acest caz, prevenţia este doar un concept, nu un compartament care să conducă către o bună stare de sănătate pentru români si o creştere sustenabilă pentru mărci.
CITEȘTE CE SPUNE NICOLETA EFTIMIU (COCA-COLA)
Forbes: Care credeți că sunt aptitudinile și calitățile unui om de marketing în România anului 2016?
Andreea Marinescu: A avea o viziune pentru viitor este esenţial pentru o amprentă cu impact semnificativ în marketing şi nu numai.
Viziunea conduce marca la un nou nivel de apropiere, interacţiune şi loialitate cu consumatorii.
În GSK Consumer Healthcare avem două exemple recente despre cum se traduce viziunea în beneficiu pentru consumatori.
GSK a fost mereu un sponsor al programelor educaţionale în sănătate şi a colaborat cu instituţii publice şi private pentru a avansa acces la soluţii de sănătate şi informaţie în întreaga ţară.
Dar un impact mai amplu poate fi atins printr-o voce unită a industriei, care să promoveaze iniţiative publice de îmbunătăţire a sănătăţii românilor pe termen lung. Înfiinţarea primei asociaţii a producătorilor de medicamente fără prescripţie medicală în România – RASCI – în care GSK Consumer Healthcare este membru fondator şi parte din consiliul director, concentrează eforturile industriei către oferirea de soluţii viabile prin educarea publicului asupra importanţei prevenţiei şi a uzului responsabil de medicamente fără prescripţie medicală, suplimente alimentare şi dispozitive medicale.
VEZI AICI UN INTERVIU CU LAURA BARBU (VODAFONE)
De asemenea, în GSK subliniem importanţa înţelegerii consumatorului, de a fi un bun ascultător şi de a ne baza strategiile pe insighturile de la consumatori – chiar luna aceasta, GSK Consumer Healthcare a anunţat în parteneriat cu Federaţia Dentară Mondială FDI lansarea programului Oral Health Observatory (OHO), o cercetare bazată pe o aplicaţie mobilă, dezvoltată pentru a înţelege, analiza şi compara date cu privire la sănătatea orală din 10 ţări. Aplicaţia mobilă este folosită ca o modalitate eficientă şi necostisitoare de a colecta date de la medici dentişti şi pacienţi despre prevalenţa cariilor dentare şi a gingivitei, despre obiceiurile de igienă orală şi calitatea vieţii.
Acest tip de date standardizate sunt insuficiente în prezent şi vor constitui un pas important în documentarea promovării sănătăţii orale şi ghidarea guvernelor în dezvoltarea de politici eficiente pentru îngrijirea orală.
NU RATA ȘI INTERVIUL CU FRANTISEK MALA (TELEKOM)
Abilitatea de a crea încredere între marcă şi consumatori, cumpărători, experţi şi clienţi este o condiţie obligatorie în GSK, întrucat avem o abordare de 360˚ în strategiile de marketing şi gândim holistic tio-ul de media paid-owned-earned pentru a conecta marca cu ceea ce contează pentru consumatori în viaţa lor de zi cu zi.
Note:
[1] http://www.gpec.ro/blog/en/official-romanian-e-commerce-market-overview-online-shopping-exceeded-1-4-billion-eur-in-2015
[2]Date Google citate de Razvan Iordache, Industry Analyst la Google România, în cadrul conferinţei GSK Healthcare Connections (http://www.mediafax.ro/cultura-media/google-romanii-au-cautat-anul-trecut-de-550-milioane-de-ori-informatii-despre-sanatate-13806160).
[3] Date conform A.C. Nielsen, în valoare vânzări, iulie 2016
[4] IMS data,sales value, year-to-date July 2016
[5] Studiu IPSOS 2016, pe 500 respondenţi din mediul urban, între 18-65 ani, metoda – interviuri CAPI
[6]Fortune 2016, http://beta.fortune.com/change-the-world
