Alina Buzatu, Head of Strategy Geometry Global România
Forbes: Ați făcut parte din juriul Romanian EFFIE Awards 2015. Cum apreciați nivelul calitativ al lucrărilor înscrise în concurs?
Alina Buzatu: E considerabilă evoluția cazurilor la nivel de scriitură, problematizare și consistență a argumentelor. Am avut acces doar la o parte din înscrieri iar detalii despre cazuri nu pot divulga, conform acordului de confidențialitate.
Au fost și texte unde doar s-au listat metodic cifre dar și veșnicele cazuri unde dușmanii erau mult mai bine dotați, brand-ul suferea în tăcere – restul îl știți dacă aveți vecini pasionați de Guță & co.
Am avut norocul să citesc cazuri foarte bune care au primit trofeele meritate (printre care și câștigătorul Grand Effie), dar există și cazuri premiate unde nu am găsit indicatori reali de eficiență, respectiv multe cazuri bune, care n-au fost creditate nici măcar cu shortlist. Motivele? Habar nu am și bănuiala mea este că nu e un subiect de interes major pentru toți colegii mei din industrie. Pentru o parte din ei, Effie este noul AdBreak, faza „cu note și premii”. Cei care și-au făcut treaba impecabil (la jurizarea individuală), dar care au asistat la un rezultat final greu plauzibil (efortul de grup al tuturor juraților), au la dispoziție 364 de zile să-și rezolve întrebările, frustrările, nedumeririle și s-o ia de la capăt la următoarea ediție.
Președintele Juriului, Președintele Comitetului și pagina oficială Effie România au subliniat nevoia de încurajare a celor mai bune practici din industrie, de educare, de spirit critic constructiv. Realitatea din timpul jurizării descurajează, inhibă, produce confuzie și are efecte cel puțin ridicole.
Pentru toate conferințele mișto de la care am plecat cu multe pagini de notițe valoroase, pentru powerpoint-urile unor profesioniști din industrie care m-au învățat cum să fac advertising mai bun și mai eficient, pentru internii și directorii care m-au învățat „că mai e mult de învățat”, pentru cazurile foarte bune care n-au luat premiu, mi se pare cinstit să punctez mai jos 5 observații personale care, poate, ne vor ajuta să avem un Effie 2016 mai puțin controversat.
1. Joc vs joacă
Jocul e serios, joaca e neserioasă, zice Huizinga. Jocul are reguli și criterii clare de evaluare. La Effie, regulile jocului sunt scrise, reluate, explicate, desenate, discutate, astfel încât toată lumea să știe “cum e jocul”.
Cu toate astea, cele mai multe discuții sunt pe marginea corectitudinii jurizării. Posibilă soluție: criterii transparente în selectarea juraților și penalizarea celor care nu respectă regulile prin suspendarea dreptului de a juriza la următoarea ediție. Filtrul ăsta, aplicat corect, o să facă loc pentru mai mulți Directori de Creație și mai mulți strategi, căci e mare nevoie de ei la jurizare.
Dacă totuși există oameni valoroși care nu se pot acomoda cu rigurozitatea procesului de jurizare, poate ar fi bine să facă parte din comitet, acolo unde se poate dezbate deschis despre toate detaliile festivalului.
2. Exercițiile de admirație
Exercițiile de admirație sunt dovada maturității profesionale, ele nu te fac să arăți mai nasol. Un caz bun de Effie trece prin foarte multe versiuni și e un efort susținut al celei mai deștepte echipe care trebuie să pună o campanie în cea mai bună lumină (păstrând veridicitatea cifrelor și a faptelor). Efortul în sine nu înseamnă că trebuie implicit scorat cu 100 de puncte.
Rolul juraților, însă, nu e acela de a presupune că un caz a fost scris de o grupare de răufăcători care aspiră la coroniță fără s-o merite, nici de a vâna frazările mai puțin fericite ale unui scriitor de caz de Effie, pe sistemul „depunctez, deci contez”. Puținele premii din România sunt un indicator al unei industrii ineficiente, în care brand-urile și retailerii nu au de ce să investească.
Posibilă soluție: o campanie care să stimuleze exercițiile de admirație în industrie. E dificil să faci asta când ai de-a face cu autosuficiență, însă Effie – prin faptul că reunește zeci de profesioniști seniori, deștepți, experimentați, validați – poate să restabilească admirația ca fiind cool.
Un punct de pornire ar fi obligativitatea juraților de a menționa pe foaia de notare argumentele care i-au făcut scoreze cazul sub un număr de puncte prestabilit.
3. No name
Marii lideri au capacitatea de a credita o idee, un om, un proiect mai puțin vocal – aparent fără nicio șansă la succes – și de a-l vedea cum convinge, seduce, câștigă. O nedreptate teribilă la Effie mi se pare jurizarea sentimentalistă: brand cunoscut, mare, brand cu care am interacționat, brand drăguț. Favoritismul ăsta descurajează brand-urile mici sau mărcile cu care n-a copilărit juriul Effie.
Evaluarea unui caz nu ar trebui să aibă nimic de-a face cu faptul că ești sau nu utilizator de brand sau cu drăgălașenia logo-ului. Când ești propus în juriu, se presupune că poți evalua dincolo de primul nivel de înțelegere, la care ar putea să facă apel și mătușile noastre.
Posibilă soluție: punctul zero al citirii cazului ar trebui să beneficieze de aceleași premise de care au parte și brand-urile simpatice sau cunoscute. Clar, curat, pus pe prima pagină a regulamentului. (Menționez, în același spirit defensiv cu care m-am obișnuit atunci când vorbesc despre Effie, că agenția la care lucrez acum a înscris doar campanii pentru top 3 brand-uri din categorie, deci nu sunt direct interesată să depozitionez brand-urile cu greutate în industrie.)
4. Legacy
Nu am pretenția că îi cunosc pe toți membrii juriului și ai comitetului Effie; cu o parte din ei n-am interacționat niciodată.
Cred, însă, că fiecare dintre ei are o responsabilitate enormă față de organizatori și mai ales față de echipele care muncesc și plătesc înscrierile. Clienții încă întreabă agențiile de Effie-uri iar festivalul se întâmplă o singură data pe an. Suntem atât de bine echipați cu soluții atunci când arde, atunci când campania trebuie dată în producție cu două săptămâni mai devreme, când cerințele pitch-ului sunt aproape imposibile, știm atât de bine să ne concentrăm pe slide-ul 38 la 2 noaptea, încât mi-e greu să cred că nu ne putem adună bunul-simț și inteligența ca să evaluăm cinstit cele mai bune campanii ale anului.
Este o formă de respect față de generațiile următoare, față de colegii de breaslă, care se întreabă tot mai des dacă e bine să rămână în advertising, și față de noi, care avem atâta nevoie să fim inspirați și pozitivi, nu ofticați și conspirativi.
Posibilă soluție: să dăm un calificativ responsabililor de rezultatele Effie din fiecare an, astfel încât nimeni să nu vrea să facă parte din generația „suspicioșii”, ci din anul „curajoșii”, de exemplu.
5. Întrebări
România nu are cultura întrebărilor. De mici suntem învățați că a pune întrebări te discreditează și te face să arăți mai puțin „connaisseur” în față celorlalți. Așa că facem ce-am fost învățați: tăcem și bănuim.
La Effie, fiecare jurat are la dispoziție resurse precum cazul propriu-zis, comitetul, juriul, reprezentantul companiei de audit, atunci când are nelămuriri. O parte din ei preferă, însă, să nu apeleze la niciuna din resursele de mai sus, ci să presupună că au răspunsul la întrebare (de cele mai multe ori în defavoarea cazului), lucru care alimentează un lanț de cauzalități dubioase.
Posibilă soluție: schimbarea procesului de jurizare prin sesiuni de dezbateri. Alternativ, în sistemul actual, ar fi util să nu se mai accepte cazuri notate sub un punctaj prestabilit, fără să se facă dovada întrebărilor și a răspunsurilor care fundamentează nota. Poate chiar se premiază top 3 jurați cu cele mai pertinente întrebări pe cazuri.
Regulamentele, dezbaterile, exigența prost înțeleasă, prieteniile de ocazie nu pot opri o idee bună să-și atingă scopul.
Personal, le mulțumesc tuturor strategilor (indiferent de numele companiei unde lucrează sau de funcția din cartea de vizită) care-au pregătit super cazurile în anul acesta și care încă au încredere în faptul că ideile bune de comunicare câștigă acolo unde este nevoie de ele.
(Sublinierile aparțin redacției.)
