Cautare




, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Media şi entertainment |
|

Alexandra Olteanu (Initiative): „Economia României este pândită de riscul unei creșteri moderate, de aceea și advertiserii sunt mai calculați cu bugetele de publicitate”

Alexandra Olteanu, Managing Director la Initiative, agenția care editează în fiecare an raportul „Media Fact Book”, estimează că piața de publicitate din România va depăși 500 milioane euro în 2020 și va atinge volumul lui 2008 în anul 2021.
Foto Alexandra Olteanu

Forbes: Care sunt elementele de noutate incluse în ediția din acest an a ghidului Media Fact Book și care sunt motivele introducerii acestora în studiu?

Alexandra Olteanu: Media Fact Book surprinde evoluțiile anuale în media atât în România, cât și în țările CEE, însă anul acesta am acordat o atenție specială și platformelor digitale de video streaming (YouTube, Netflix, HBO etc.). Un motiv este faptul că aceste canale sunt din ce în ce mai prezente în rutina de media a consumatorului român, chiar și pentru grupe de vârstă mai mature.

 

Forbes: De ce românii sunt cei mai mari consumatori de programe TV din Europa Centrală și de Est? Au parte de o ofertă bogată de programe sau este vorba de o încremenire în fața micilor ecrane, cea mai ieftină distracție?

Alexandra Olteanu: Cred că este o educație a publicului român care s-a format în anii ’90, cu o ofertă a programelor de televiziune de calitate extrem de bună, care țineau audiența captivă ore îndelungate (să ne amintim, de exemplu, că în România, serialul „Seinfeld” a fost difuzat seară de seară, spre deosebire de U.S., unde serialul era difuzat săptămânal). Așa s-a format reflexul că distracția vine de la televizor – reflex pe care îl moștenesc, acum, și generațiile mai tinere.

TOPUL COMPANIILOR DE SONDARE ȘI CERCETARE DE PIAȚĂ – ANUL 2018

Forbes: Investițiile în publicitatea TV, radio și online au crescut. Sunt aceste creșteri corelate cu creșterea economică din România?

Alexandra Olteanu: Piața de publicitate este racordată direct la parametrii macroeconomici care influențează puterea de consum a populației, desigur că procentele de creștere sunt diferite pe medii în funcție de evoluția obiceiurilor de consum media ale populației.

 

Forbes: În ce an estimați că investițiile publicitare (TV, online, radio, outdoor și print) vor atinge nivelul din 2008, vârful consumului de publicitate înainte de criza economică din 2009?

Alexandra Olteanu: Cu un pas de creștere mai moderat de 5% YOY, piața va depăși 500 milioane euro în 2020 și va atinge volumul lui 2008 în anul 2021.

 BANII DIN FOTBALUL ROMÂNESC – ANUL 2018

Forbes: Sunt semne că o eventuală criză economică în România ar putea afecta creșterile prognozate pentru 2019?

Alexandra Olteanu: Nu suntem în pericol de criză în anii 2019 și 2020. Economia României este pândită însă de riscul unei stagnări sau al unei creșteri moderate, de aceea și advertiserii sunt mai calculați cu bugetele de publicitate. Sunt categorii din piață care au suferit contracții în 2019, cauzate de măsurile guvenamentale, de exemplu Ordonanța 114, care a afectat bugetele de publicitate din telecom, banking, energie și betting.

Cu toate acestea, forecastul Initiative pentru 2019 indică  un trend de creștere pentru piața de media, cu 7% față de 2018 (485 milioane de euro până la sfârșitul lui 2019).

TOPUL AGENȚIILOR DE PUBLIC RELATIONS – ANUL 2018

Forbes: În ce măsură scăderea audiențelor principalelor televiziuni, scăderi semnalate în ultimii ani, influențează prețurile pe punctul de audiență și alocarea de bugete pe acest suport publicitar?

Alexandra Olteanu: Suntem într-o piață în care domnește legea cererii și a ofertei. Când oferta se diminuează (punctele de rating pe care televiziunile le livrează în piață) și în același timp cererea crește moderat (bugetele de publicitate TV au crescut anul trecut cu 10% și au o prognoză de creștere anul acesta de 5%) -, se creează o presiune inflaționistă asupra prețului pe media respectivă. Televiziunea însă, chiar și după câțiva ani de inflație, a rămas mediul cel mai eficient, care ajută campaniile să ajungă la consumator foarte rapid – nefiind încă egalată  de nici un alt vehicul media.

TOPUL AGENȚIILOR DE MARKETING ȘI PUBLICITATE DIGITALĂ – ANUL 2018

Forbes: Anul electoral 2019 va influența investițiile publicitare în outdoor?

Alexandra Olteanu: Sigur că da – deși legea limitează la o lună aceste campanii, cu siguranță o parte din locațiile bune, cu vizibilitate și trafic mare, vor fi închiriate de partide politice. Campaniile publicitare ale brandurilor au avut întotdeauna de suferit în perioada campaniilor electorale.

 

Forbes: De unde provine creșterea investițiilor publicitare pe internet? Sunt realocate bugete din TV și print pentru online?

Alexandra Olteanu: Aș spune, mai degrabă, că din creșterea de 42 milioane în valoare absolută a pieței în anul 2018, 65% a câștigat TV-ul și 27% digitalul. Creșterea în valoare absolută a anului 2019 este însă de numai 30 milioane – care se împarte 50% la TV și 50% la digital. Așadar, răspunsul este că digitalul (de fapt, Google + Facebook) are un ritm de creștere care erodează ritmul de dezvoltare al celorlalte medii.

TOPUL AGENȚIILOR DE PUBLICITATE – ANUL 2018

Forbes: Publicitatea pe radio este susținută în principal de investițiile companiilor de retail (supermarketuri). Se va menține această creștere din partea supermarketurilor?

Alexandra Olteanu: Radio este un vehicul media de construcție a frecvenței mesajului – ideal pentru promoții de preț, deci spațiul cel mai propice pentru a comunica în categoria retail și nu numai (telecom, de asemenea).

 

Forbes: Ce va rămâne din presa scrisă din România în următorii cinci ani? Va muri printul în România?

Alexandra Olteanu: Presa scrisă, așa cum o știam noi demult, a încetat să existe în urmă cu ceva ani. Astăzi, avem câțiva supraviețuitori (meritorii) care au învățat să se adapteze și au ca sursă de venituri mai multe direcții: abonamente, evenimente, online, topuri. Estimăm că acest trend va continua, printul va dezvolta proiecte speciale, pachete de publicitate online și parteneriate media ce pot contribui la redresarea afacerilor. Focusul se va îndrepta și aici către o mai mare expunere în digital și mai mult video content pe site-urile publicațiilor. Se așteaptă însă o altă scădere pe piața de print, de 5%, și în acest an.

TOPUL AGENȚIILOR DE MEDIA – ANUL 2018

Forbes: Care credeți că sunt sectoarele/domeniile din România care sunt încă rezervate în investițiile de comunicare?

Alexandra Olteanu: Este greu de spus, cred că marele avantaj al pieței din România este acela că nu sunt necesare bugete mari de comunicare să te faci cunoscut (bariera de intrare pe piață este relativ mică, iar accesul la promovare pe mediul cel mai bun – TV se face chiar și cu bugete mai modeste).

În 2018 „topul” în investiții a fost dominat de Pharma si Telecom, industrii care reflectă cele mai mari sume destinate media (până la 75 milioane de euro). Retailerii de electronice și electrocasnice și industria de automobile & 4×4 sunt pe un trend de creștere, în timp ce serviciile bancare și de asigurări, plus produsele din gama de bere, dulciuri și băuturi carbogazoase înregistrează cele mai mici investiții.

BILANȚURILE FINANCIARE ALE TELEVIZIUNILOR – ANUL 2018

Forbes: Prima ediție a raportului Media Fact Book a apărut în 1997. De atunci, raportul a apărut fără întrerupere, timp de 22 de ani. În tot acest timp, în agenția Initiative s-au succedat mai multe generații. Cum au fost pregătite aceste generații de specialiști pentru a realiza acest raport?

Alexandra Olteanu: A fost un proces natural – fiecare nouă provocare pe care piața media ne-a pus-o în față a fost reflectată în paginile booklet-ului de cei care au trăit-o, an de an. Suntem însă câțiva care au fost alături de acest produs de la bun început și care au avut grijă să existe coerență în informațiile pe care le oferim. Aproape fiecare an a fost dedicat unei transformări a pieței noastre, printre care reamintim doar câteva: comunicare integrată, mobile, programmatic, criza sau OUG 25/2013.

Forbes: Care a fost ediția Media Fact Book cel mai dificil de realizat în toată istoria acestui ghid de media? De ce?

Alexandra Olteanu: Cred că cele mai dificile ediții au fost în anii în care industria noastră scădea ca volume, momente în care toată lumea aștepta și o veste bună, un semn că ne revenim, iar noi nu puteam să le oferim acea veste bună – cred că au fost anii 2009 și 2010.

(28 iunie 2019 – București)

Initiative este membră a Interpublic Group of Companies şi este afiliată reţelei internaţionale Initiative Worldwide. În România, Initiative este membră a grupului de companii din care mai fac parte agenţiile MullenLowe, Golin, Profero, Medic One și BPN.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii