Totul a pornit de la o definiție din anii ‘90 și o nouă disciplină care își are, în fapt, rădăcinile în începutul secolului XX: design thinking. Conceptul le este atribuit celor de la IDEO, o companie de design și inovație apărută în 1978, și reprezintă un cumul de practici în care atenția se mută de pe produs sau serviciu, pe utilizator și nevoile sale, pentru a i le înțelege în profunzime și rezolva.
Foarte pe scurt, asta înseamnă că nu mai vorbim despre noi (companie, produs, serviciu etc.), ci despre audiența / utilizatorul / cititorul nostru, cu problemele sale, dorințele sale, motivațiile sale.
Haideți să vedem câteva metode care să ne ajute să ne punem în „papucii” celuilalt, pentru a putea face un conținut realmente human-centric. Cu o nota bene inclusă aici: audiența nu este niciodată omogenă, în realitate avem mai multe profile de utilizator pe care vrem să le documentăm și înțelegem mai bine, fiecare cu particularitățile sale.
- Identifică vocabularul audienței tale
Cum vorbesc oamenii la care vrei să ajungă mesajele tale? Și cum identifici acest tip de limbaj? Răspunsul scurt: cercetare.
Există 2 moduri prin care poți face această cercetare:
- Primul, ideal, este interviul calitativ: îți iei audiența la întrebări pentru a-i înțelege „durerile” și a-i face un profil în profunzime, cu detalii precum obiceiuri, stil de viață, nevoi, motivații, puncte dureroare etc.
- Al doilea este cercetarea secundară în social media, pe forumuri, în secțiunea de comentarii dacă ai un blog, în conversațiile din jurul competiției etc. Vei descoperi nevoile, problemele, frustrările sau lucrurile de care sunt mulțumiți. O altă pistă pe care o poți folosi aici este cercetarea de cuvinte-cheie, pentru a observa repetiții, trenduri, probleme contextuale etc.
Avem nevoie de această înțelegere pentru a identifica modul în care audiența își descrie problemele, nevoile și dorințele, modelele mentale pe care le folosește (metafore, biasuri, pattern-uri de gândire etc.) și prioritățile pe care le are în raport cu problema – pentru a le adresa în conținut relevant, a-i oferi ghiduri, sfaturi utile, răspunsuri într-un stil familiar, folosind același tip de vocabular.
- Creează empatie
Dacă folosirea aceluiași set de cuvinte și expresii familiare pentru audiența ta este o primă formă de a crea empatie, evident că nu este suficient. Pentru a crea cu adevărat această empatie între cine vorbește și cine citește este necesar să mapezi datele din cercetarea de mai sus, folosindu-te de următoarele seturi de întrebări:
- Ce gândește utilizatorul meu?
- Ce face utilizatorul meu?
- Ce simte utilizatorul meu?
- Ce vede utilizatorul meu?
- Ce aude utilizatorul meu?
- Care sunt durerile sale?
- Care sunt beneficiile sale?
Din comentariile, răspunsurile, întrebările pe care ți le adresează sau le adresează concurenței, vei putea începe să conturezi direcțiile și să creezi această hartă a empatiei. De altfel, întrebările sunt parte din ceea ce numim Empathy Map și vin în completarea vocabularului, pentru a ne ajuta să intrăm în mintea oamenilor pentru care vrem să scriem, creăm etc.
- Scrie povestea utilizatorului tău
O metodă concisă, bazată pe datele pe care le-am descris mai sus, prin care putem puncta o problemă pe care o are utilizatorul este job story — o poveste într-un paragraf care subliniază o acțiune (job) pe care utilizatorul încearcă să o facă pentru a-și satisface o nevoie.
Sub forma Atunci când…vreau să…ca să pot…, această poveste funcțională mă ajută să mapez mai multe tipuri de nevoi și probleme, care vor deveni apoi conținut util pentru utilizatorul meu. De exemplu: Atunci când știu că urmează o întâlnire lungă, vreau să programez o livrare, ca să pot mânca la timp. (Nevoia implicită fiind să mă pot concetra pe întâlnire și nu pe stomacul gol).
Acest tip de poveste s-a născut din metodologia jobs to be done (Clayton Christensen) care se concentrază pe job-urile / acțiunile pe care fiecare dintre noi le avem de făcut într-o zi: de la a alege ce mâncăm sau cu ce ne îmbrăcăm și până la cum facem să fim un profesionist mai bun, un prieten mai bun etc., dar și pe produsele/serviciile pe care le „angajăm” ca să ne rezolve aceste job-uri.
În final, toate cele 3 metode ne ajută să ieșim din zona de asumpții, prejudecăți și proiecții pe care le facem, involuntar, asupra audienței noastre și să tratăm problemele și nevoile reale pe care le au, după cum le subliniază chiar ei. E o modalitate mult mai bună de a genera conținut care să fie cu adevărat informativ, educativ, cu inspirație pentru cei pentru care scriem.
Articol scris de Alice Teodorescu, doctor în Ştiinţele Comunicării și lector la Fundația Calea Victoriei unde susține Atelierul online de content writing.
