Cautare




, Contributor

Lifestyle |
|

Special: O româncă de 30 de ani învață marile companii ale lumii arta gânditului…altfel

1Cristina_Catana-09bw.jpg
Într-o epocă în care marile companii sunt forţate să-şi regândească din temelii strategiile, o româncă de 30 de ani găseşte, dintr-un think-tank berlinez de inovație, soluţii la cea mai grea întrebare dintre toate: „Există business după dispariţia produsului TĂU?”.

Se spune că oamenii cool nu se fac, ci se nasc pur şi simplu mai „altfel” decât toţi ceilalţi. Firescul unei atitudini avangardiste nu se construieşte în timp, ci se ia în posesie de timpuriu, fiind cât se poate de vizibil pentru toţi cei din jur. Tocmai de aceea, nu am avut nicio clipă impulsul de a-i spune Cristinei Catană că e foarte cool, deşi îmi pare unul dintre puţinii oameni care fac noţiunea de ,,hipster” să nu pară doar o sintagmă născocită de blogurile de street-style.

N-am simţit nevoia nici să-i aduc la cunoştiinţă că are o charismă grozavă, deşi era foarte clar încă din momentul în care intrase în încăpere. Cristina este genul de om care îşi locuieşte atât de bine pătrăţelul de lume încât nu simţi nevoia să-i aminteşti ceva ce e cât se poate de clar că ştie deja. Nu se îmbracă şui, nu emite termeni bombastici din vârful buzelor şi nici nu încearcă să iasă în evidenţă în vreun fel.

Captează însă privirile instantaneu prin siguranţa de sine, felul în care cântăreşte şi rotunjeşte fiecare cuvânt, glumele pe care le strecoară în mijlocul celei mai serioase discuţii şi, în esenţă, prin faptul că argumentele ei vin dintr-o cu totul altă direcţie decât te-ai aștepta. Discuţia noastră m-a dus cu gândul la o replică din filmul „Chicago”, când Richard Gere, avocatul expert în şiretlicuri, mărturiseşte cu deplină siguranţă de sine: ,,Dacă ar fi existat avocaţi în vremurile biblice şi Iisus îmi dădea mie un telefon… crede-mă, altfel stăteau lucrurile acum!”. Pe bună dreptate, dacă brandul de ţară al României ar fi intrat pe mâna unor creativi precum Cristina, mai bine zis dacă am fi izbutit să concentrăm în jurul identităţii noastre de ţară o echipă de tineri la fel de proaspeţi şi ingenioşi, sunt şi eu convinsă că altfel, cu totul altfel!, ar fi stat lucrurile şi la noi.

Între timp însă, Cristina inovează pentru companii din toată lumea la Berlin, unde lucrează de un an şi jumătate ca Innovation Strategist în cadrul unui think-tank specializat pe inovaţie, numit „diffferent labs“. „Cu trei de f”, ţine să precizeze, zâmbind. Al treilea „f” fiind doar cel mai mic şi neînsemnat dintre detaliile care fac această entitate să fie cu totul diferită de… orice. Este, de fapt, divizia de inovaţie a unei companii specializate pe consultanţă şi strategie de marketing, denumite „diffferent“. Tot cu trei de „f”.

Fiind vorba despre inovaţie, cea mai rară, surprinzătoare şi spectaculoasă ,,resursă” din lume, niciun proiect al „diffferent labs“ nu seamănă cu vreun altul. Pot fi, spre exemplu, workshop-uri de inspiraţie, pentru clienţi care vor să inoveze în businessurile lor şi nu ştiu de unde să înceapă. „Le organizăm întâlniri cu cei mai mari forward-thinkeri din lume, oameni pe care noi îi numim game-changers, care ştiu şi simt tendinţele”, explică ea. Mulţi dintre cei care le caută serviciile sunt manageri foarte buni, cu multă experienţă în companii mari, dar care au pierdut contactul cu tendinţele din lumea exterioară: ,,Îi expunem unui mod de gândire diferit, pentru a le schimba total perspectiva asupra lucrurilor”.

Unele dintre cele mai complexe proiecte ţin însă de viitor, mai precis de elaborarea conceptelor creative pe care companiile să le implementeze în decurs de cinci până la 20 de ani. Una dintre provocări o reprezintă noua „sharing-economy” şi faptul că noile generaţii nu îşi mai doresc să posede, ci doar să folosească, ceea ce duce importanţa produsului în plan secund. „Inovaţia nu mai e legată de produs, el e deja substituibil”, crede Cristina. „Inovaţie înseamnă să te gândeşti ce ai putea să faci dacă produsul tău ar dispărea de mâine”.

Pe o piaţă deja saturată de produse de toate felurile, ipoteza Cristinei nu este deloc absurdă şi jumătate dintre clienţii think-tank-ului vin exact cu această întrebare. S-a făcut, spre exemplu, un studiu despre cum percep consumatorii o maşină făcută, ipotetic, de Apple, de Google sau de Volvo. „Majoritatea consumatorilor a considerat maşina făcută de Apple drept cea mai sigură”, îşi aminteşte Cristina. „Competiţia nu mai e unde crezi, e în toate industriile care pot furniza o experienţă diferită consumatorului”.

Dacă produsul lor dispare ca relevanţă, multe branduri de succes din ziua de azi ar putea ajunge, în câteva decenii, să-şi pună problema ce altceva ar putea să facă, folosind know-how-ul şi resursele pe care le deţin. Un „altceva” mai dezirabil în contextul trendurilor de viitor, în condiţiile în care nu mai contează doar produsul în sine, ci tot ceea ce poţi să oferi clientului pe lângă el, pentru a-i face viaţa mai uşoară.

Un exemplu excelent este Nike, care a creat o adevărată comunitate în jurul pantofilor sport, prin dispozitivele şi app-urile care permit monitorizarea obiectivelor sportive şi ierarhizarea lor. Nu doar online, ci şi offline, au apărut comunităţi de oameni care se întâlnesc, îşi împărtăşesc rezultatele şi se ajută reciproc. „Esenţial este să creezi un ecosistem pentru compania ta”, crede Cristina. „Odată ce un client intră cu adevărat în el, nu mai poate şi nu mai vrea să iasă”.

La job, Cristina are şi proiecte care au în centru produsul, însă privit tot dintr-o perspectivă diferită: companii care vor să facă inovaţie legată de preţ (taxându-şi produsul în mod diferit, pentru a ajunge la un alt segment de public) sau companii mari care vor să intre pe online cu produse care nu s-au vândut niciodată până acum altfel decât offline. Lucrează în prezent la un asemenea proiect de e-commerce şi îl gândeşte ca pe un start-up, pentru că, indiferent cât de mare este clientul (în cazul de faţă unul dintre cei mai mari jucători din FMCG), când vine vorba de inovaţie toată gândirea porneşte de la zero, ca un „reset”. 

De la zero s-a resetat şi ea, cu cinci ani în urmă, când a plecat din România pentru un job în Cehia. Avea în CV domenii dintre cele mai diverse – marketing, servicii financiar-bancare, telesales – şi a lucrat ca brand manager în Praga pentru o companie mare din FMCG. S-a mutat apoi la Berlin, pe un post de Strategic Planner într-o agenție de publicitate.

Făcând parte, prin prisma jobului, din Asociaţia Strategilor din Germania, un alt membru i-a făcut cunoştiinţă, în 2011, cu un prieten care plănuia să-şi formeze un Think-Tank axat pe inovaţie. „Lucrând în marketing, realizasem că impactul cel mai mare vine mereu din inovaţie”, îşi aminteşte Cristina, „şi că ar putea fi domeniul care să mă împlinească cel mai mult”.  Privind retrospectiv la punctele din CV, şi ceea ce a făcut Cristina până la episodul „diffferent labs“ a fost, într-un fel sau altul, „different”.

La agenţia de publicitate, spre exemplu, a făcut un pitch pentru parfumul James Bond şi s-a ocupat de relansarea unui parfum celebru pe piaţa gay. Tot acolo a realizat un proiect de inovaţie de produs pe piaţa de igienă personală, pe tema „Cum va arăta în 20 de ani piaţa produselor de igienă?”. Îşi aminteşte cum, pentru a realiza o hartă internaţională a igienei şi a nevoilor de igienă peste 20 de ani, a cooptat o echipă mixtă de discuţie în care conlucrau armonios profesori, hipioţi, hackeri sau mame cu copiii mici. „Acel proiect m-a făcut să mă spăl pe mâini de cel puţin zece ori pe zi”, râde ea acum.

După prima întâlnire a Cristinei cu iniţiatorul „diffferent labs“, direcţia în care s-a dus discuţia i-a aprins rapid toate beculeţele: nu se vorbea despre branduri şi produse, ca în Marketing, ci despre trenduri sociale şi sustenabilitate. Despre digitalizare, megatrands, big data. Era altceva decât tot ceea ce făcuse până atunci şi, în acelaşi timp, exact ceea ce simţea că îşi doreşte. „Nu era încă nimic concret, dar în acel moment am ştiut că vreau să fiu parte din proiect”, recunoaşte ea.

Pentru a veni mereu cu o perspectivă proaspătă asupra proiectelor ei, Cristina îşi găseşte resursele de „altfel” în viaţa de zi cu zi, de la mersul cu metroul şi plimbările în cartierele de la marginea Berlinului până la stand-up-comedy, proiecte de artă contemporană sau competiţii de start-up-uri (plănuieşte să-şi lanseze şi ea unul cât de curând). „În domeniul inovaţiei trebuie să fii la curent cu tot ce se întâmplă”, crede ea. „Indiferent că e politică, economie, design, muzică sau tehnologie”.

Se consideră o generalistă însă, nu o specialistă, inovaţia fiind terenul de joacă al celor cu viziune largă şi cu abilitatea de a găsi cei mai buni specialişti pe care să îi implice în realizarea acelei viziuni. „Invenţii reale sunt rare, să creezi ceva nemaiîntâlnit e improbabil, tocmai de aceea creativitatea este combinatorie”, crede ea. „Eşti expus la idei, concepte şi informaţii şi începi să vezi cum ele se combină într-un nou mod”. Şi, indiferent cât de creativ şi inovator te-ai născut, timpul rămâne cel mai bun profesor. ,,Odată cu experienţa, te educi să selectezi ce e cu adevărat inovator şi relevant”, crede Cristina. „Restul rămân, pur şi simplu, nişte idei nebuneşti”.

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii