Cautare



, Contributor

Scriu despre publicitate și media de 20 de ani. În 2013, am publicat cartea de interviuri „Primul an de publicitate”.

Opinii |
|

Bătălia pe targetul comercial

Cea mai aprigă bătălie care se desfășoară de la întemeirea pieței TV din România și până în zilele noastre este câștigarea targetului comercial. Bătălia se duce fără nicio clipă de răgaz, cu tot „arsenalul din dotare“, pentru a câștiga puncte de audiență pe telespectatorii cu vârste între 18 și 49 de ani, care locuiesc în orașe. Acesta este așa-numitul „target comercial“, vizat de investitorii în publicitatea TV. Pentru că acest public este cel mai predispus la consumul de produse și servicii. De aceea, toate „tunurile“ publicitarilor sunt îndreptate pe „comercial“. 
editorial petre barbu_ok

Targetul comercial este sacru pentru televiziuni, pentru că de aici vin banii. Vânzările de publicitate se fac, cu mici excepții, pe acest segment de populație. Pe baza punctelor de audiență, companiile cumpără publicitate la televiziuni. Prețurile (Cost Per Point – CPP) rezultă din negocierile dintre fiecare televiziune și fiecare client sau agenția de media care-l reprezintă. Nu există un „Mercurial“ (un fel de tabel care era montat în piețele din vremea comunismului și pe care erau înscrise prețurile la legume și fructe). Businessul TV este supus cererii și ofertei și prețurile se formează natural (prin negocieri).

Criza economică din perioada 2009 – 2014 a condus la prăbușirea bugetelor de publicitate. Pe fondul acestor scăderi s-au micșorat dramatic și prețurile la publicitatea TV. Televiziunile au fost nevoite, pentru a atrage bugetele existente, să coboare CPP-urile la nivel de „avarie“. Criza a trecut și, începând cu 2014, bugetele de promovare s-au dezghețat. Dar CPP-urile n-au mai crescut. Clienții s-au obișnuit cu aceste prețuri și au pus presiuni pe televiziuni. Doar Pro TV și Antena 1 au reușit, în toamna anului trecut, să iasă de sub această presiune și să-și ajusteze (în sus) CPP-urile. În rest, piața este ținută sub aceeași presiune de „criză“.

Sondajele de audiență arată că, în puține cazuri, au crescut ratingurile pe targetul comercial, astfel încât televiziunile să emită pretenții pentru majorarea prețurilor la publicitate. Clienții doresc audiențe cât mai mari pe „comercial“ și aceasta este „cartea“ pe care o invocă în negocierile cu televiziunile: n-au crescut audiențele!

În fapt, numai Pro TV a înregistrat o majorare importantă pe segmentul comercial la începutul acestui an. În perioada 1 ianuarie – 20 februarie, audiența medie a Pro TV, pe targetul comercial, a fost mai mare cu 36.000 de persoane, față de cea din același interval al anului 2016. Antena 1 și Kanal D au înregistrat pierderi (minore) de 7.000, respectiv 8.000 de persoane. Câștiguri au realizat și canalele de știri, dar din cauza evenimentelor social-politice de la începutul anului.

În ciuda opiniilor (neavizate), potrivit cărora Antena 3 și România TV sunt „bătrâne“, adică televiziuni cu un public cu vârste foarte ridicate – sondajele stau mărturie – aceleași sondaje arată că targetul comercial este consistent la aceste două stații în comparație cu unele posturi generaliste, care au pretenții de la publicitari (Prima TV, Național TV). Astfel, România TV a avut o medie de 50.000 de telespectatori pe minut, în perioada analizată, în timp ce Antena 3 a realizat o medie de 41.000, ocupând locurile 4, respectiv 5 în topul audienței generale.

Aceste două televiziuni, mult discutate în ultima vreme pentru prestațiile lor jurnalistice, nu pot fi ocolite de investitorii în publicitate. Este opțiunea fiecărei companii de a decide dacă merită să investească în „comercialul“ de la Antena 3 și România TV. Cifrele pe „comercial“ le sunt favorabile. Bătălia continuă, fără pauze de respirație.§

Postează un comentariu

sau înregistrează-te pentru a adaugă un comentariu.

*

Comentarii

Nu există comentarii