Cum a devenit România cool

Share

Trimite unui prieten

Tipareste

Ce se întâmplă cu o ţară în vremuri de criză, când tot mai mulţi dintre cetăţenii ei îşi fac bagajele şi iau calea străinătăţii? Paradoxal, nostalgia locului lăsat în urmă naște oportunități nebănuite de business. 
Și o nouă generație cool.

Pe 25 aprilie, finala emisiunii „Românii au talent” strângea o medie de 3,3 milioane de telespectatori în faţa televizoarelor. După zece săptămâni în care prin faţa celor trei juraţi se perindaseră o pleiadă de dansatori, cântăreți, acrobaţi și aruncători de flăcări, câştigătorul Adrian Țuţu culegea laurii cu o prestaţie de hip-hop patriotic.

„Vreau ca ţara mea în suflet să-mi rămână / Copilul meu să-mi spună «te iubesc» în română(...) Arată-ne că tu poţi schimba tot / Strigă tare „Sunt român, deci pot!»”. Totul pe fundalul a zeci de steaguri tricolore, purtate de cei care în urmă cu vreo 40 de ani s-ar fi numit „tinerele vlăstare” ale patriei.

„Sunt român, deci pot!” a învrăjbit opinia publică mai ceva decât o finală de Cupă Mondială. Jumătate din ţară îl aclama pe tânărul orfan pentru talentul de a fi pus în versuri o realitate care să atingă sufletele românilor scârbiţi de transformarea identităţii lor naţionale într-un flux neîntrerupt de ştiri despre violuri şi tâlhării. Cealaltă parte îl blama pentru manipularea emoţiei prin „patriotism ieftin”, de duzină.

Polemicile s-ar fi stins de la sine dacă la sfârşitul lui iunie o serie de evenimente  – internaţionale de această dată – nu ar fi pus din nou pe tapet motivul patriotismului. Campania „Rom: Changing the Romanian Flag”, derulată de McCann Erickson pentru Kandia Dulce, câştiga nouă premii la Festivalul de Publicitate Cannes Lions, un Gold Sabre Award la Praga, trei medalii la New York Festival, plus două Silver Effie.

Premisa fusese simplă: în toamna lui 2010, Kandia anunţa, printr-o serie de reclame, schimbarea ambalajului tricolor al ciocolatei noastre „naţionale” cu unul în culorile steagului american. „Am pus stele americane pe ambalajul ROM pentru ca şi românii să poată să strălucească”, rosteşte, cu aroganţă, personajul spotului.

După care sloganul cade ca un trăsnet: „Noul Rom american: cu gust mai cool”. „Noi, românii, avem o părere proastă despre ţara noastră, care vine la pachet cu un patriotism reactiv, declanşat când cineva din exterior vine şi ne critică”, explică Dinu Pănescu, Group Creative Director al McCann Erickson şi unul dintre artizanii campaniei Rom.

„E o chestiune universală: îţi dai seama cât de mult ţii la un lucru atunci când nu-l mai ai.”

Pe asta au și mizat publicitarii, întinzând ca un elastic orgoliile acelorași români care păreau să nu mai dea doi bani pe țara lor. În doar câteva zile s-au strâns 4.000 de comentarii pe site-ul campaniei, 11.000 de membri pentru cauza „Vrem vechiul ROM înapoi” şi alte câteva mii pentru cauze conexe („Nu cumpăraţi ciocolata ROM cu ambalaj nou” sau „Vrem ciocolata ROM autentic înapoi”).

Cele mai vehemente mesaje aparţineau tocmai tinerilor, care nu crescuseră cu Ciocolata ROM, dar și-o asumaseră ca produs „național”. Printre miile de revoltaţi se număra inclusiv o fetiţă de 12 ani, care le explica celor de la McCann greşeala fundamentală a campaniei în termeni foarte docţi, folosind în deplină cunoştinţă de cauză cuvântul „brand”. „Toți au dat cu noi de pământ, au spălat cu noi pe jos”, râde Dinu Pănescu, amintindu-şi reacţiile de atunci.

„Românii preferă să-şi exprime patriotismul apărând valorile ţării când acestea sunt atacate, decât să laude, pur şi simplu, România.”

Altfel spus, deşi sunt primii la critica propriei țări, românii nu suportă ca ego-ul să le fie zgândărit de insinuări privind (in)capacitatea lor de a fi „cool”.